肯德基中国千店回应麦当劳 “我就喜欢”

[Jingle Bell]

肯德基中国千店回应麦当劳　“我就喜欢”

2004-01-22 12:00更新 来源：21世纪经济报道
本报记者　郭莉　实习记者　范洁　北京报道

中国旧历年底，华尔街终于看到了肯德基和麦当劳在中国市场较量的结果。

华尔街终于等来了麦当劳的好消息，或许股价从38美分到43美分只是一个不大的数字，但对于2002年成为开业50年来首次亏损的麦当劳，这个消息是那么鼓舞人心。麦当劳也终于有勇气站出来，宣布自己的复兴计划在2003年最后两个季度获得了成功。在华尔街Thomsonfristcall这样低估麦当劳的调查机构面前，他们已经很久没有这样扬眉吐气了。

华尔街在密切注意另一位快餐巨人的情况。1月16日，肯德基捧出一张在其发展最快的海外市场中拿到的成绩单：他们在中国大地的230个城市开设了1000家餐厅，2003年在中国卖出了10亿美金的食品！然而对于竞争对手麦当劳的大规模品牌营销，他们似乎视而不见。

事实上，2003年，肯德基和麦当劳首次在中国市场选择了两条完全不同的路，并且按照自己的方向越走越远。

千店狂飙VS我就喜欢

1月15日，北京，朝阳区樱花东街5号，一家小规模的肯德基餐厅开业了。

1月16日，北京，长城。来自230个城市的1000名肯德基餐厅经理迎着北京腊月里刺骨的寒风参加了一次特殊的年会。

默默开在北京居民区的那家小店是这场规模宏大千店秀的名义主角，2003年在中国狂捞10亿美元真金白银的肯德基公司，才是真正的主人。

10亿美金，1000家店，这两个新鲜出炉的滚烫数字被肯德基迫不及待地捧出来，他们相信，华尔街会为这两个数字由衷欢呼。肯德基的母公司百胜餐饮（美国纽约证交所上市公司）甚至有希望成为本周的数字明星。

做为重要配角，肯德基还在千店秀上郑重发布了《中国肯德基健康食品政策白皮书》和支持贫困大学生的“中国肯德基曙光基金”。然而，业界期待许久的肯德基针对麦当劳全球“I＇mLoveIt”品牌营销策划的回应措施，却没有被提及。

 

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这一次，长期与麦当劳在口水大战和价格大战中鏖战的肯德基，有点不同寻常。从2003年起，麦当劳开始在全球范围内开始“I＇mLoveIt”品牌营销策划，从来没有花大钱在中国市场做过品牌主题营销的麦当劳，也在第一时间迅速跟进。所有的商店几乎一夜之间换了新装，年轻人的“优质偶像”王力宏的头像贴进店堂、走上公交车、爬上头广告牌。主题广告歌MTV出现在电视广告和各大音乐排行榜上。麦当劳店堂焕然一新，店员也穿上酷酷的黑色T恤衫招揽顾客。

12月10日前后，北京出现麦当劳行销高潮，借世界儿童日在北京举行大型慈善义演。

一时间，长期在黯淡经营业绩中徘徊的麦当劳仿佛焕发新生。但同时，大把银子在以飞快的速度消弭于无形。

另一边，肯德基却破天荒无声无息。“这一次和以往不一样。”针对业界的质疑，肯德基大中华区品牌经理朱宗毅接受本报记者专访，细说原因。

朱宗毅说，事实上，是否回应麦当劳的营销手法？肯德基是考虑过这个问题的。

朱宗毅话锋一转，“但是，我们发现，麦当劳所提出的这个口号，是我们肯德基一直在做的”。朱认为，肯德基一直在做的，就是提供给顾客他们喜欢的食品。从老北京鸡肉卷、寒稻香蘑饭到肉松红薯粥，肯德基投入相当大的精力在研究中国市场顾客的口味，现在已经成功地把中餐和泰国、墨西哥等世界各地口味融入中国肯德基餐厅提供的产品中。

麦肯大战中国变奏

麦当劳和肯德基在中国市场上激烈的商战，曾经是中国商界乃至快餐消费者相当关注的一幕“话剧”，更重要的是，人们不仅可以坐看热闹，还可以从中得到一些实惠。

1999年前后，麦当劳陆续推出鸡类汉堡的炸鸡产品，肯德基拍案而起，声称“我们才是真正的烹鸡专家”，并推出一系列优惠活动。江湖上甚至盛传，麦肯要为炸鸡上公堂了。麦当劳也把产品广告做得热火朝天，如今鸡类产品早就是麦当劳的大半江山了，但肯德基强硬的态度和迅速的回应起到很好的传播作用，让大众进一步了解了肯德基的特色。

其中最惨烈的当属圆筒大战。2000年7月，麦当劳宣布将售价为两元的圆筒雪糕降价至一元出售，肯德基随后跟进，而最初圆筒面世时，零售价是4元。

随后的大小战役不胜枚举，包括餐饮搭售玩具“史努比”和“凯蒂”的猫狗大战、世界杯的看球套餐等。

经历了2002年前所未有的亏损，随着麦当劳新一届CEO履新，麦当劳和肯德基的大战在2003年硝烟散尽。

身染沉疴的麦当劳2003年开始裁员和关闭分店，这一行动在2003年第二季度末达到高潮。很快，中国市场爆出冷门，麦当劳涨价了！虽然肯德基迅速回应，我们决不涨价！但麦当劳显然没有搭腔的意思。

随后，麦当劳铺天盖地的营销活动一夜之间汹涌而来。这一次，肯德基也没有回击，只是继续平静地一连推出多项配餐和早餐新品。

人们第一次看到，在中国市场，麦当劳和肯德基似乎不再煞费心思想着如何把对方挤下独木桥。

然而竞争者间的“和平”注定只能是暂时的，面对肯德基在中国1000家店的可怕数字，2003年11月，麦当劳全球总裁吉姆・坎塔卢波在接受《华尔街日报》采访时首次评价和提及中国市场，表示麦当劳中国市场在完成一系列整合后，目标是一年在中国开100家店。

或许在不久的将来，我们可以看到新的麦肯大战。


文章来源：21世纪经济报道

 

[dennis968]

我还是喜欢香妃烤鸡的烧饼和粥，价格便宜量又足，一份套餐吃的饱饱的才不到20块钱。要我吃肯德基，我一人就能吃一个外带全家餐。。。。还是喜欢老北京的东西。

 

[rollin]

1月15日，北京，“朝阳区樱花东街5号，”？？？一家小规模的肯德基餐厅开业了。


岂不就在原来我们单位楼下？哎！这些青年又有吃早饭的地方了。