高尔夫品牌营销,Callaway的亿万传奇

Riven

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2002-01-16
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  • 卡拉威的创办人是Ely Reeves Callaway Jr.(艾利?瑞佛斯?卡拉威二世)。在现任总裁德瑞普的带领以及延续创办人卡拉威的理念下,卡拉威品牌所代表的意思,仍将会是「Demonstrably Superior and Pleasingly(DSPD)」,「明显地优异且愉悦」的高尔夫球杆。



    提起高尔夫球杆的第一品牌,我想许多球友们脑中最先浮现的会是「Callaway(卡拉威)」这一个英文字。的确,卡拉威是目前全世界最大的球具制造商,每年的营业额约有八亿美元左右(2002年为792,064美元)。尽管在2003年遭遇来自Titleist(泰特利斯)、TaylorMade(台乐美)的强力挑战。不过,在并购了Top Flite、Ben Hogan之后,这位高尔夫球具界的巨人,仍将继续坐稳他的龙头宝座。


    卡拉威的创办人是Ely Reeves Callaway Jr.(艾利?瑞佛斯?卡拉威二世)。这位于1919年出生在乔治亚州的美国商人,在他超过半世纪的经商生涯中,先后做过纺织、葡萄酒的生意,而且都非常成功。1982年,卡拉威购入一家专门制造挖起杆及推杆的小公司Hickory Stick USA,并改名为Callaway Hickory Stick USA,开始生产他认为是「Demonstrably Superior and Pleasingly(DSPD,明显地优异且愉悦)」的高尔夫球杆。


    基于本身对高尔夫球的喜爱与热情,以及想让一般球友更能轻松享受高尔夫球乐趣的理念,在公司创立之初,已经六十余岁的卡拉威还是经常把球杆放在他的凯迪拉克后座,亲自到处送货;也不时拜访职业或业余球员,来得知一般球友的需求。Mr. Callaway(卡拉威先生)的头衔没多久就传遍开来,而公司名称后来也正式改名为Callaway Golf(卡拉威高尔夫)。


    大杆头风气的源头


    1985年,卡拉威将公司从加州的沙漠中搬到滨海的Carlsbad(卡尔斯贝德)现址。也在此同时,聘请在日本以制造撞球闻名的Richard C. Helmstetter(李察?C?海恩斯特),担任公司的研发部门总监,设计出一系列性能卓越的球具,提供业余球友更为轻松且愉悦的击球经验,也彻底颠覆了整个高尔夫球具产业。


    许多球友们耳熟能详的设计与球杆款式,就是出自于海恩斯特之手,像是S2H2(Short, Straight, Hollow Hosel,又短又直的中空插鞘),以及后继的Big Bertha、Great Big Bertha、Biggest Big Bertha等一系列大杆头金属一号木杆。而Big Bertha一号木杆的问世,更是完全改变了整个一号木杆产业的生态,让当时的球友们了解到原来一号木杆的杆头可以这么大、这么好打,而且声音可以这么清脆。也让一号木杆从原本业余球友杆袋中最害怕的一枝球杆,摇身变成他们最喜爱的那枝球杆。


    于是,这家原本规模很小的球具制造商,在短短的数年间,已经成为全美知名的大品牌,更是美国上层阶级及影视名流的最爱,包括微软总裁Bill Gates(比尔?盖兹)、知名乐手Kenny G.(肯尼?G)、Celine Dion(席琳?狄翁)、以及摇滚歌手Alice Cooper(艾利斯?库伯)等人,都曾亲自造访卡尔斯贝德,为的就是找一枝让他们能在场上打出好成绩的球杆。除了业余球友外,卡拉威球杆的友善性以及误差容许度,对于职业选手们也有所帮助,于是也迅速成为巡回赛中的知名品牌。


    卡拉威发掘高球天后阿妮卡?索伦丝坦


    1992年,卡拉威高尔夫公司于纽约证券交易所上市,以创办人艾利?卡拉威的名字「艾利」做为股票名称。1993年,卡拉威自掏腰包一百万美元,创办卡拉威高尔夫基金会,成立宗旨为改善卡拉威公司员工居住及工作的所在小区。同年,卡拉威与一位女子业余球员签约,这位选手手持原版的Big Bertha球杆于1994年转入职业后,便迅速缴出亮眼的成绩;且随着袋中的卡拉威球杆不断翻新,她也逐渐主宰整个女子职业高坛,并创下许多令人为之瞠目结舌的纪录。没错,她就是高球天后Annika Sorenstam(阿妮卡?索伦丝坦)。


    1997年,卡拉威买下Odyssey Sports, Inc.(奥迪西运动公司),于是奥迪西推杆正式成为卡拉威高尔夫旗下的品牌,也让卡拉威的球具产业更形扩大。奥迪西最早的Stronomic杆面嵌入物技术,帮助许多球友们在果岭上的表现更为杰出;而之后的White Hot系列推杆,以及近两年带动整个大头推杆风潮的2-Ball推杆,更让奥迪西成为推杆市场的领导品牌之一。


    木杆、铁杆与推杆都占有一席之地后,接着卡拉威将目标瞄准高尔夫球市场。


    打造全方位的高球帝国


    2000年初,卡拉威正式推出第一款高尔夫球Rule 35,正式进军高尔夫球市场;而后继的CB1、HX、HX Tour等球款,凭借着优异的性能表现,让该品牌的高尔夫球在短短的数年里,迅速成为美巡赛使用率第二高的品牌。此外,以创办人卡拉威姓名缩写所命名的ERC一号木杆,更因为杆面COR值超过USGA规定的0.83上限,引发一连串的口水风波以及仿效风潮;当然,还有全世界畅销的亮眼成绩。


    在Cleveland(克里夫兰)与Titleist(泰特利斯)双雄鼎立的特殊挖起杆市场,卡拉威也不想缺席。找来克里夫兰的创办人同时也是挖起杆设计名家Roger Cleveland(罗杰?克里夫兰)领衔,设计出该公司第一款锻造刀背挖起杆Forged;经过职业选手的使用与回馈建议后,改良后的Forged+也正式于2004年问世,希望能在挖起杆市场占有一席之地。


    2001年,一辈子在商场打滚的卡拉威终于累了,从公司总裁兼执行长的位置退休,将棒子交给Ronald A. Drapeau(罗讷德?A?德瑞普),二个月后,卡拉威就因胰脏癌去世,享年八十二岁。


    2003年,美国知名运动公司Spalding(斯伯丁)宣告破产,卡拉威购入该公司旗下的Top Flite(塔普弗莱特)、Ben Hogan(班侯根)等品牌,也让卡拉威的高尔夫球具版图再添一块。目前,卡拉威高尔夫公司共有卡拉威、奥迪西、塔普弗莱特与班侯根四个品牌,所生产制造的产品涵盖木杆、铁杆、挖起杆、推杆、球以及其它高尔夫球相关配件,销售遍及全世界一百零七个国家。在现任总裁德瑞普的带领以及延续创办人卡拉威的理念下,对一般业余球友来说,卡拉威这个品牌所代表的意思,仍将会是「Demonstrably Superior and Pleasingly(DSPD)」,「明显地优异且愉悦」的高尔夫球杆。
     
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