“形象大使”热遍中国

[Black Bear]

“形象大使”热遍中国

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● 于泽远　朱逊（北京）

　　“形象大使”一词近来在中国各类商业和社会活动中出现的频率很高，连一些官方活动也要借助名人形象为自己造势。一时间，各类“形象大使”争奇斗艳，几乎每天都在撞击着人们的眼球。

　　在不少人的印象里，中国的官员形象仍停留在10多年前那种保守封闭、满口官话的阶段。这也难怪，如果不计时空与讲话内容的差异，今天中国媒体中出现的官员活动与10多年前并没有太大的区别――这说明一个政党要改变风格并不容易。

　　官方意识到形象的重要大概始于北京申办奥运会。1993年第一次申办奥运失败后，北京痛定思痛，在申办2008年奥运会时一改保守作风，大打形象战略，邀集一批国际级体育明星呐喊助威，效果十分显著。此后，聘请形象大使成了中国各地举办运动或文化活动不可或缺的内容。

　　去年10月，中国文化年活动在巴黎拉开了序幕。这是1949年以来中国政府在外国举办的规模最大的一次自我宣传活动。官方推出国际影星成龙和巩俐作为活动的形象大使，深获法国人的好感。

　　本月中旬，在中国国务院新闻办公室举行的记者会上，大陆前体操明星莫慧兰和歌手李泉作为“爱一滴水就是爱全世界”公益活动的“爱水使者”，与官员们同声强调保护水资源的重要意义。这个活动的形象大使还包括台湾著名歌手齐秦等人。

　　而中国最成功的形象大使应该是影视明星濮存昕。他受卫生部之邀出任防治爱之病大使，到各地宣讲防治爱之病的常识、与患者交流、甚至在电视剧中扮演爱之病患者，被众多患者引为知音。一些患者干脆把濮存昕当作政府的代言人。


新加坡影星造势

效果不同凡响


　　随着形象大使的升温，官方还开始尝试聘请外国名人作形象大使。上个月在新加坡举行的“中国南京经贸旅游推介会”上，新加坡影视歌星范文芳作为“秘密武器”，上台背诵“江南佳丽地，金陵帝王洲”等名句为南京旅游造势，效果自然不同凡响。

　　南京市旅游局负责人介绍说，南京首次选择旅游形象大使就打算找一个外国明星，而范文芳在新加坡和南京两地市民中都有相当影响，可以成为沟通两地旅游市场的桥梁。

　　对于中国官方出现的形象大使热，叫好和质疑者都不乏其人。有学者指出，中共原来树立的雷锋、孔繁森等英雄模范人物不仅无法让外界理解，也很难再让国内的人们关注。官方必须重树符合时代要求的新形象，而通过聘请名人作形象代表应该是一条捷径。

　　也有人指官方聘请形象大使近乎于政治做秀，与劳民伤财的“形象工程”有相似之处，因此“此风不可长”。

　　形象大使到底能在多大程度上改变中国传统的保守形象，恐怕一时还难有定论。但值得肯定的是，官方已经意识到形象问题并不是可有可无的点缀，并且在努力改变自己的面貌。

新闻：国际 2004-01-25 联合早报