范冰冰品牌:完成了她的魅力化和风格化

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范冰冰插画   “范冰冰工作室”位于北京朝阳门的一栋写字楼里,那里有一种“老板刚走”的气氛:十几个工位空着,因为走得匆忙,有的文件半翻开着。能感觉到这是一个行动迅捷的团队,老板走到哪儿办公地点就位移到哪儿。空荡荡的办公室显得有点乏味,只有墙角几十个奖杯透露了这间工作室的行业属性。然而,一道墙隔了两个世界。奖杯背后的小房间是范冰冰的私人办公室。什么都是粉红色。粉红色的壁纸,粉红色的沙发,粉红色的桌椅,粉红色的挂钟,粉色的Hello Kitty形状的镶了钻的电脑鼠标……这是一个小女孩的房间。墙内外反差剧烈,却顺理成章。我们听过太多刚硬的企业家柔软的故事―爱收集毛绒玩具,或者卧室里摆满音乐伴着叮咚叮咚入睡,范冰冰是又一例:他们太早投入到残酷的商战,因此需要留一个角落进行童年补偿。

  “范冰冰”已经不仅仅是个女明星,还是个品牌。“范冰冰工作室”正式成立于2007年6月,雇佣员工15人左右,其中核心成员包括一位经纪人,一位宣传总监,一位贴身助理,还有固定合作的摄影师与造型师。该工作室2011年被娱乐媒体披露与广州的恒大地产集团展开“战略合作”―这位美貌的女明星和娱乐记者一样,解释不清此“战略合作”的具体商业含义。或者,她根本不愿解释。尽管如此,列出其商业上取得的成绩并不困难:“范冰冰工作室”有签约艺人范冰冰,合作艺人王学圻,新人黄少祺和韩晓(微博)等,已经推动旗下艺人拍摄电影超过20部,投资电视剧《胭脂雪》、《少女武则天》等,代言商品约30种。根据《福布斯》“2011中国名人榜”的统计,范冰冰本人的年收入5100万元,位列榜单第9位。有记者推测,范冰冰本人及工作室的收入远不止这些,约计1亿元人民币,“比投拍一部电影要收入稳定,利润也高得多”。

  作为工作室的冠名创始人和核心艺人,范冰冰本人也决定了这个品牌的特质。起初她是个漂亮的小姑娘,在电视剧《还珠格格》中演一个丫鬟,她的美貌毋庸置疑,她本人和她的家人也心知肚明,却并不是很清楚这美丽背后还藏着什么宝藏。好在青春本身就是财富,她以懵懂和天真的形象进入演艺行业,凭着对青春少女来说出类拔萃的本能保持了几年。随后,她在电影《手机》中出演了一个“小三”,这一下子击中人们隐秘的心理―一个漂亮的女人必定要跟不道德的情爱联系在一起,她的绯闻在这个时期开始增多,好像她越美丽她就越放荡。之后她在美丽的等级制度中不断晋升,既是成长也像示威。见过她的人都说她漂亮得能刺瞎人的眼睛,在时尚杂志封面上,她美得就像一尊蜡像,她的美丽占有压倒性的优势,那些绯闻成为她美丽的注脚。2009年8月,她以剃须造型出现在男性杂志《时尚先生》封面上,这是她被称为“范爷”的发端,一开始她的粉丝围在机场高呼这个称号,范冰冰大吃一惊,让助理过去看看他们叫谁呢。“范爷”称号为范冰冰增添了坚毅、独立的特质,考虑到她所承受的流言蜚语,其中还暗含着对她没有被打倒的赞许,“范爷”既是男人的异性,也是男人的同性,她展示性感也展示风采。2011年11月,范冰冰完全以男性形像出现在诺基亚手机的广告片中,她梳着背头,露出志得意满的微笑。

  在这个过程中,范冰冰完成了她的魅力化和风格化。不论这些特质是真是假,这就是一个以公共形象作为最核心价值的明星留给人们的印象。当然,人们只看到他们想看到的,但是你也要懂得抓住机会。范冰冰本人和她的团队善于去芜存菁。

  意大利女记者奥里亚娜-法拉奇跑到好莱坞去采访了一圈后写道:“好莱坞这个风很大的小地方,日复一日按照计算和预先的设想来打造明星,就像技术人员制造飞机或者厨师准备一盘奶酪一样认真仔细。如果他们需要,就算把明星的嫂子或者姑妈送来,他们照样能把她们打造成女明星。”法拉奇所见到的玛丽莲o梦露,格里高利o派克,都是这条明星生产线上的产物。

  范冰冰却站立在这样一个富有中国特色的演艺圈舞台上:大明星并不出自大公司,一个明星的价值提升几乎完全倚赖于个人团队的努力,而偶然的力量也会一夜毁掉你。范冰冰也面对着富有中国特色的权力―不论这权力来自资本、无序的行业、性别还是人自身的盲目,她都幸存了下来,并且做得很好;又正是由于这种权力,她也不可复制。

  1,“亲爱的,就像你选择工作,你是自己创业做老板,还是去某一个公司?冰冰的职业其实跟每个人都一样,就这么几个选择。自己开公司,谁不能做呢?只不过她作为一个演员去做了而已。所以我不觉得开工作室这个点子多有创造力多重要,我觉得执行这个点子比较重要。”

  杨思维是范冰冰工作室的宣传总监,核心成员之一,自2008年工作室成立之初就加入团队。她是个年轻的女孩,热情,泼辣,但这不意味着她不够谨慎和精明。她尤其理性。

  “自私一点来讲,做范冰冰的宣传,对我的职业发展来讲是一个很大的挑战。”杨思维说,“因为她是关注度很高的人,不论做得好或不好,不论人们喜欢或不喜欢,她总是能够被人看见。而且她正处在一个转型的过程中,如果我能把她的社会形象做得很好,是一个特别有成就感的事 情。”

  作为“范冰冰”这个品牌背后的重要推手,杨思维要做的第一件事非常清晰:正本清源―消除有关范冰冰的所有负面新闻,抑制新的负面新闻产生,之后跟所有的媒体建立关系,通过个人影响,建立一个认知,她究竟是一个什么样的人。

  2008年4月,某网站出现了一组有关“范冰冰的一天”的图文报道。图片中她抛弃了冶艳,举手投足间流露出亲切,顺从,甚至忧伤。配文强调她不那么冷,也并非如人们想象中物化得厉害,她不是花瓶,也会思考,也会开玩笑。而她的形象是一个受了委屈但仍坚强微笑的有忍耐力的女性。她之所以被负面新闻包围,因为她“害怕,不知道表达自己,怕被人误解,她很好强,宁愿逞强也不愿意示弱”。这不是一次示弱,这是一次成功塑造亲民形象的“真人秀”手 法。

  范冰冰也选择了新的经纪人穆晓光。或者说,他们互相选择。穆晓光人称“光哥”,摄影师陈漫将他描述为:“永远穿黑衣,永远戴墨镜,永远大冬天吃冰……”他生于山东,长于台湾毕,业于海事学院,开过夜总会,身上兼具海员与江湖老大的气派。他以一种富有攻击性的形象出现在范冰冰身边,先后出现了与记者厮打摔坏电脑,以及与金马奖组委会争执的新闻。他的气势和做派给人以震慑,他的雷厉风行也使他消灭的负面新闻比制造的更多―2010年,范冰冰工作室起诉北京医科整形美容门诊部肖像侵权;随后是接二连三针对媒体负面新闻的诉讼……有关范冰冰的负面新闻逐渐偃旗息鼓。

  2008年,范冰冰第一次出现在主流时尚杂志的封面上。她与成龙(微博)共同登上《时尚芭莎(微博)》的情人节专刊封面。自此之后范冰冰频繁出现在中国的几大时尚杂志封面。杂志封面爱她,不仅仅因为她漂亮,还因为她风格强烈。“范冰冰是天生的明星,”摄影师陈漫说,“不化妆的时候,她整个人淡淡的;一上妆她就特‘浓烈’,可塑性极强。”陈漫与范冰冰的合作始于广告片蜜丝佛陀的拍摄,那时范冰冰仍是个年轻的女孩,尚未被绯闻缠绕,隐隐流露女人的冶艳。接近10年后,陈漫几乎算得上范冰冰的御用摄影师,她们共同完成了诸多经典形象,在拍摄过一组范冰冰扮演李小龙(微博)、切o格瓦拉、超人的照片后,“范爷”的形象彻底树起来了。

  范冰冰在2009年一共接拍和宣传了7部电影。她还接到瑞贝卡假发,化妆品牌雪秀肌等代言。有行业记者说当年她所参与的商业活动也是中国明星之最,最少一天一场。根据惯例推测,2009年-2010年,中国的一线明星电影片酬约在800万-1000万元左右,代言费用最约500万元,商演活动从几万元至几百万元不等。

  至此范冰冰的经纪团队完成了“独立”后的第一阶段明星塑造―肃清流言以便重新定位,保接拍电影的频率维持曝光率,占领时尚杂志封面确立品牌形象,出席大量商业活动积累资本。

  2009年的一天,杨思维随范冰冰在江浙一带参加商业活动,一天已经换了好几个地方。几近傍晚,车跑在高速公路上遇到了大雾,包车司机也昏昏欲睡。杨思维感到疲惫和沮丧,她问范冰冰:“你为什么要这么拼?”范冰冰说:“我不知道自己能红多久,我有父亲、母亲和弟弟,我还有这么多人为我工作,我必须趁现在还红挣更多的钱。”

  2,“我不必嫁入豪门,因为我自己就是豪门。”范冰冰说这句语录的时候,我也在场。那是2010年电影《观音山》的庆功会。范冰冰坐在一群娱乐记者中间,谈论着时下流行的有关女明星与富二代的新闻。范冰冰早就掌握了应答自如的本领,娱乐记者感到满足,气氛颇为融洽。可我偏偏要谈点别的。受到一本很有思想的杂志委托,我带去了几个“深刻”的问题,其中一个是:你如何看待我们国家的历史和它的传统?范冰冰站了起来,走到一身黑的穆晓光旁边:“你帮我想想,如何看待我们国家的历史和它的传统……”

  范冰冰与经纪人穆晓光的关系,是互相独立,紧密合作的关系,在某些时候,经纪人也扮演着引领者和塑造者的角色。

  中国的职业明星经纪人起源于王京花。在她之前,明星经纪人是“热心肠,爱张罗事,帮朋友忙”的人;在她之后,有如一个源源不断输送毕业生的黄埔军校,王京花培养和支持了一批中国的明星经纪人,如李冰冰(微博)的两位经纪人李雪和纪翔都是她的“门生”。范冰冰也曾是王京花的签约艺人。杨思维在王京花的经纪公司完成了大学毕业后的第一段职业生涯。

  王京花很少面对媒体,她也从不缺少传说。行业内称呼她为“花姐”和“教母”,这其中的尊敬大于畏惧。她学京剧武旦出身,1991年从陈道明的助理做起,1993年开始职业经纪人生涯。她足够勤奋,并且性情温和谦良。一位曾和她共事过的同行说:她虽然做事雷厉风行,但不咄咄逼人。她采用也是第一代经纪人的工作方式―他们会像保姆一样照顾艺人。

  2000年,王京花携包括范冰冰在内的40多位艺人和十几位经纪人加入华谊兄弟(微博)公司,出华谊经纪公司总经理。华谊艺人数目庞大,等级分明,结构块状化,地位较高的艺人享有相对独立的经纪团队。比如李冰冰与经纪人李雪、纪翔形成了紧密的合作关系。当时负责范冰冰经纪业务的是诗曼(微博)。不能说华谊厚此薄彼。在约满前一年,范冰冰参演电影9部,她获了“戏得霸”称号,也与李冰冰联合“四小名旦”―章子怡(微博)、周迅、赵薇(微博)、徐静(微博)我,说我在‘风口浪尖’,我很累,我可不可以休息休息?你们也可以休息休息,然后你们再想点更有新意的东西出来?”

  在与华谊的合作中,范冰冰做出了两次选择。2005年,带领范冰冰加入华谊的经纪人王京花“出走”,带走演员30多人,使华谊的演员资源受到重创,范冰冰选择留下。2007年2月范冰冰与华谊6年合约期满,不再续约,她承诺在半年内不会签约任何其他经纪公司。这是一次好聚好散。仍旧有人猜测范冰冰对华谊的不满,她本人否认了这一 点。

  王京花离开华谊,引发了有关明星经纪人的争论。王中磊(微博)在接受《南方都市报(微博)》的一次采访中,称王京花的经纪方式是“保姆”、“代理”:“她的一些家庭式的做法,和公司化之间会有冲突。”他认为王京花的离开使华谊更快地实现了经纪人的行业化―制造、服务与经营明星三位一体,其中经纪人与艺人的关系是引领与合作的关系。

  王京花仍旧受到敬重。演员佟大为(微博)的经纪人赵静说:“花姐引领和代表了这个行业的一个时代,她的专注、勤奋和善良使人敬佩。说她仅仅是‘保姆式’不公平,她具有敏锐的洞察力和广泛的人脉和超凡的执行能力。”

  但“独立”风潮势不可挡。自范冰冰成立工作室后,黄晓明(微博)(微博)、周迅、佟大为等也自立门户。国的明星经纪领域实现了分层次的格局:华谊兄弟这样的巨型经纪公司依然鼎立,管理数量巨大的明星群体;王京花、常继红等老牌经纪人独立运营经纪公司,掌握数量相当的明星体;天娱传媒(微博)等靠选秀明星发家的新型经纪公司出现,他们并不单纯签下明星,他们制造明星;剩余的,并不仅仅是巧合,大多为一线明星,如赵薇、章子怡、巩俐或范冰冰、黄晓明、周迅,他们不约而同选择单干,由亲人、好友打理,或成立独立工作室。“范冰冰工作室”被认为“最专 业”。

  “我们很专业,可我们不职业。”杨思维说。范冰冰工作室并没有严密的组织结构与运行规则,他们更像一个由人情维系关系的“作坊”。比如与王学圻并没有签约,范冰冰工作室又全权负责王学圻的经纪业务,“因为我们都喜欢和尊敬王老师。”2010年,范冰冰工作室也结束了与保利博纳的两年合约,没有续约。2011年,范冰冰工作室与恒大集团之间形成了谨慎的“战略合作”关系―共同成立“影视部”,其中核心成员在恒大集团任职,共享资源,独立结算。这并非常规的注资或者代理关系。

  “人脉是明星经纪的最大资源。”佟大为的经纪人赵静说,“一个已经成熟的明星本身就是最大的人脉,他/她有可能吸引众多的影视剧拍摄或者广告机会,分享资源成为明星与明星合作的一种方式。”资本与经纪公司之间的谨慎关系,也源自演艺行业的特殊性。对明星来说,钱很重要,却不是最重要的;对出资方来说,明星并不是一种能够快速变现的产品,而是一个引发粉丝情感认同的明星,一个具有商业价值的生活方式代言人,一个偶像。

  3,法国戛纳也是一个风很大的小地方。那里气候湿润,可能比起好莱坞来更利于随意种下的树苗生长。一个台湾电影人被首次出现在戛纳的大批大陆人震慑了―他们出手狂放,毫不掩饰进取的欲望;可他们又总是把事情搞糟。因为人脉有限,租了一艘最破的船。做煤炭生意发家的电影投资人在纷繁的宴会礼仪面前手足无措。当地人并不是特别清楚谁是谁,名字也被喊错。语言也是个大问题。但是你不能因为他们太想要成功而责怪他们,他们越来越熟练,他们正在占领戛纳。

  2010年戛纳电影节,范冰冰已经相当沉着。她在张扬和镇定之间找到了平衡。这不是她第一次参加国际电影节。2007年,范冰冰带领刚组建的工作室团队前往柏林电影节,因为飞机晚到,错过了最佳的走红毯时间,人已经不多了,名字也被叫错。但是她显示出超凡的镇定,她长久地驻立在红地毯上,脸上始终挂着从容的微笑。在戛纳,只有镇定是不行的,那里流传一句谚语:在名利场,要么做好打仗的准备,要么滚回家。范冰冰做好了准备,站在红毯上的她穿了一身中式龙袍长礼服,必须说,光彩夺目。

  龙袍的创意人卜柯文,在2008年范冰冰与成龙合作时就琢磨这个“概念”,那一次他小试牛刀,这一次他释放了。龙袍由时装设计师劳伦斯o许设计,全手工刺绣,30多个工人轮班赶工,一个月完成。卜柯文担任范冰冰的“御用”造型师接近10年,他认为一个明星穿什么,做什么妆发,绝不是区区小事,也不是上个最佳着装榜单那么简单,明星的造型就是他们的财富。

  化妆品牌欧莱雅也是戛纳电影节的赞助商。公司总部高层在电影节现场被身着龙袍的范冰冰震慑了,中国区正在与范冰冰商谈一款产品的广告代言合同,尚未到合同开始执行日期,高层已经迫不及待邀请这位神秘,高贵,又极度艳丽的女明星参加戛纳的地面活动。

  “代言欧莱雅对范冰冰来说,适得其所。”卜柯文说,“这是一个进入超市货架的贴近大众的品牌,代言人会被更广泛的受众熟知。而欧莱雅的代言广告,不论是电视还是平媒,都邀请最知名的摄影师,拍摄出具有质感的高端广告片。这个品牌打通了低端与高端,兼具亲民与艺术。这符合范冰冰的定位。”

  这两年,范冰冰工作室减慢了进取的速度,进入“收获”的一年。今年范冰冰长达6个月没有接拍电影。杨思维说:“她懂得了‘舍得’。”当然,这也来自范冰冰身价的提高:“她现在一小时商业活动的价格,可能是2010年的2倍、2009年的3倍、2008年的5倍,这让她有了拒绝的可能性。”同时,范冰冰也接下了包括奔驰,卡地亚,欧莱雅和诺基亚在内的广告代言。

  创业者都是乐观的,范冰冰也是如此。她是个高高兴兴的人,绝不没事拷问灵魂。她暂时放缓脚步,并不是说她耽于享乐,不够勤奋。2011年一次时尚杂志的封面拍摄中,固定合作的摄影师陈漫怀着孕为范冰冰掌镜,范冰冰的妈妈,那个有着未竟艺术梦的前舞蹈演员,就对着范冰冰说:“你要多学习学习陈漫,不放松,努力奋斗……”陈漫心说:这个妈真严厉啊,像个老革命。范冰冰就是在这样的督促中长大。她没事不拷问灵魂,可她心里有数。 范冰冰完成了几次形象转变,也已经实现了商业价值,现在她要寻求富有代表性的作品,以实现一个演员的“合法性”、成就感和崇高感。

  2007年,范冰冰与导演李玉(微博)合作电影《苹果》,被人认为是一种过分文艺的冒险。2010年,二人再度合作的《观音山》使范冰冰获得当年东京电影节影后。2011年,她再次选择了李玉,接演电影《二次曝光》。

  明星经纪行业洗牌的过程中,也一步步厘清着中国娱乐消费的走向:一个明星仅仅通过演技带来作品,通过塑造了的高尚品德带来消费体验,当个“德艺双馨的艺术家”,那是不够的。明星是一个全方位的综合体,兼具艺术表演性、消费号召力、情感认同。但是没有作品也不行,那是立足之本。不论从哪头开始,最终都得找补齐 了。

  当谢晋恒通艺术学校学生范冰冰第一次踏进《还珠格格》的拍摄片场,她很难预料自己将会遭遇什么。现在回头望去,才可以知道她经历了太多―她先要祛除人们对她的抵触,她要争取喜爱,现在她又要获得尊重。

  2011年9月,北京三元桥的一个整形医院被包了下来,成为《二次曝光》的临时片场。范冰冰始终与导演李玉待在一起讨论剧情,她穿了一身薄纱戏服,显得柔弱,但是她又与李玉分享着共同的气场―她们是这个片场的老大,是最有权威的人。一场戏开拍,片场清场,我跟一群工作人员和待演的演员被关在一个小候诊室里。很安静。忽然一个人捅了捅我,是一个年轻的女演员:“你是冰冰姐的朋友吗?”我摇摇头。她并不在意我是谁,她问我:“冰冰姐有没有说我演得怎么样?”我不知如何回答。我们没有谈起她。这个年轻的姑娘20出头,很漂亮,有如春日铃兰,也对自己正在做的事情非常在意,她视范冰冰为榜样,可以说她生机勃勃,饱含激情。可是我又如何告诉她,仅凭年轻,仅凭美貌,仅凭20来岁的激情还远远不够。
 
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