京东苏宁国美网上约架电商何故互损而不双赢？

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刘强东宣称大家电三年内零毛利，比国美苏宁连锁店便宜至少10%，高调价格战被疑炒作

京东死磕苏宁：你敢卖1元，我就卖0元

“大家电三年内零毛利”，京东商城CEO刘强东语不惊人死不休，他昨日发布微博宣战道，即日起，京东所有大家电比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。随后又宣布，今天起，京东所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜!如果苏宁敢卖1元，京东的价格一定是0元!

诸多电商同行质疑刘强东刻意炒作。库巴网副总裁彭亮直言，“库巴价格一直比京东低”。苏宁易购执行副总裁李斌也回击说，苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。

但刘强东的叫嚣还是让苏宁、国美很受伤。苏宁和国美昨日开盘股价双双下跌，截至收盘，苏宁电器下跌7.11%，国美跌1.37%。

“打价格战就要高调，不然就是等死”

“如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退!”昨日，京东商城CEO刘强东发布微博称，未来三年大家电保持零毛利，剑指国美苏宁。“即日起京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”

随后，他公布了具体的执行方法。京东将在全国招收5000名价格情报员，苏宁国美每家店面派驻2名。任何客户到苏宁、国美购买大家电时，拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足10%，价格情报员现场核实属实，京东立即降价或者现场发券，确保便宜10%。

根据京东商城的定义，大家电所指的范围是空调、平板电视、冰箱、洗衣机、家庭影院、D V D、迷你音响、烟机、灶具热水器消毒柜、洗碗机酒柜、冷柜家电及其配件。

时隔半小时，京东发力第二弹，将全面优化物流配送。8月底前，京东商城大家电配送在全国20个城市实现211限时达服务———上午11点前下订单，当日下午送达;夜里11点前下订单，第二天上午送达!刘强东直呼，“京东大家电配送也要211!!!”

刘强东接受南都记者采访时表示，有能力打价格战的人成本一定比别人低，价格战不代表巨额的亏损。“打价格战就是要高调，不参加价格战就是等死!”

电商越大越安全。规模够大，才可以在供应商那里获得更大的话语权，拿到更低的进货价，才有可能边打价格战边接近盈利。今年京东要做到600亿元的规模，这意味着价格战还会愈演愈烈。“公司经理层谁负责的产品价格不是最低，就下课走人。”

受到刘强东言论影响，苏宁和国美昨日开盘股价双双下跌，截至收盘，苏宁电器下跌7 .1 1 %，国美下跌1.37%。

看起来动作大，其实只是“纸老虎”?

京东此举，看起来动作很大。但业内人士说，其实都只是“纸老虎”。“不排除刘强东个人炒作”，新七天电器网CEO左英杰接受南都记者采访时说。

刘强东玩的第一招就是偷梁换柱。京东声称其大家电零毛利，是否只是进销差零毛利?背靠腾讯的易迅公开发表挑战说，众所周知，进销差毛利并不包括厂家的销售返点等(行业称后台毛利)，而家电行业的利润主要在后台毛利。“我们建议相关企业不要刻意炒作，面对消费者一定要实事求是”。

第二招，不和线上比，却和线下比。刘强东称“京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。京东商城的老对手当当网联合总裁李国庆(微博)评价，“拿线上价格跟人家线下价格比，算什么价格战?要比，应该与苏宁国美的在线商城比价。”而国美旗下库巴网副总裁彭亮接受南都记者采访时，一笑置之，“国美线上的价格一直比京东低”。

“没有底气的企业才会在嘴上炒作低价，亏本赚吆喝先考虑自己能否活下去。”苏宁易购执行副总裁李斌告诉记者，苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。“任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。”

李斌透露，从明天9点开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销。他调侃道，“我一定能够帮刘总提前、超额完成减员增效目标，大家一起努力。”

面对质疑，刘强东下午再发话：从明天上午九点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜!并且无底线地便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元!买大家电的人，不关注京东必吃亏!

第三招，大打“限时配送”口号。对此，新七天电器网CEO左英杰表示，消费者购买大家电一般不是冲动性消费，对于送货时间要求并不严格。而且，顾客都倾向于周末配送，上门安装。“我觉得这个配送政策意义不大，没什么吸引力。”

谈及京东此番为何高调作秀，有不愿意透露姓名的大家电品牌商私下表示，京东经过6月、7月的电商大战，因为活动力度不大，积压了大量的商品，包括大家电。由此可见，京东的资金周转很成问题。喊出三年大家电零毛利，除了继续制造噱头外，另外一个很重要的目的就是为了快速出货，回笼资金。

观察

电商“烧钱群殴”到几时?

公开数据显示，2011年，京东净亏损13亿元，毛利率仅为5.5%。苏宁电器半年业绩快报显示，2012年上半年归属于上市公司股东的净利润为17.44亿元，同比下降29.49%，公司解释业绩下降原因为外部宏观环境影响和内部战略转型所致。搭建了库巴网和国美网上商城两个电商平台的国美电器(微博)，上半年净利润更是出现亏损。

然而，价格战还在继续。6月前后，京东、天猫、苏宁易购等7家电商公司，共投入58亿元火拼夏日家电价格大战，“约架”变成了“群殴”。而8月份，苏宁副董事长孙为民(微博)一句“不赚钱，也要堵截京东”更是拉开了中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战。

一投资界人士戏言，目前国内许多电商网站的玩法是，“烧投资人的钱，请全国网民的客”。

8月13日，苏宁电器发布公告，拟面向社会公众发行规模不超过人民币80亿元的公司债券，称将全面助推采购模式、研发平台、物流运营体系的创新和优化。其实早在7月份，苏宁电器就完成了一项高达55亿元的定向增发融资，此举被看成全力押宝苏宁易购。

业内人士认为，苏宁现在正是用钱的时候，一方面要抵消线下业务利润下滑的影响，一方面线上业务苏宁易购正处于烧钱时期，苏宁正面临前所未有的资金压力。

8月初，苏宁电器发布“北京攻略”，率先在北京试水线上线下协同模式，以期保持70%以上的季度环比增长，确保200亿销售额年度目标。

刚刚完成对接国美供应链和仓储物流的库巴网则宣布，将在8月13日至8月17日开展“巨疯惠”大规模促销活动，其矛头直指京东、苏宁易购。国美刚刚出售了其地产项目国美商都，正好备足弹药，打一场线上的持久战。

与苏宁、国美抗衡，刘强东手中的筹码还剩多少?刘强东向南都记者表示，截至目前在京东完成的15亿融资中，其还有10亿在握。

南都记者获得的一份第三方评估报告显示，截至2011年底，京东仍然有近10亿美元的净现金。此外，京东目前的应付账期天数是38天，存货周转为35天，从目前来看，打价格战京东仍备足弹药。

家电专家刘步尘说，目前电商“烧钱”是战略性亏损，预计这种“群雄争霸”的局面将持续3-5年，最后决出高低，但不会形成“一家独大”的垄断局面。



三大电商

互相放出狠话称价格将比对方便宜

昨日，京东商城、苏宁易购、腾讯易迅网多家电商大打价格战，互相放出狠话称价格将比对方便宜。对此，阿里巴巴首席风险官邵晓锋表示，电商大打价格战，争夺的并非前用户群，而是意在争夺三年后对后端供应商的控制权。

京东商城和苏宁易购又掐到一块儿了!苏宁电器刚刚宣布融资80亿元强攻电商，京东商城CEO刘强东就在微博上针锋相对：“家电三年内零毛利!”刘强东称，“如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退!从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上，公司很快公布实现方法!”

对此言论，苏宁易购执行副总裁李斌展开回应，“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买产品的反馈者两倍差价赔付。”

两家公司的价格战迅速在电商市场掀起波澜，多家电商宣布加入价格战。昨日，腾讯旗下易迅网回应称，将于下半年掀起大规模整体促销，不仅大家电要比京东便宜，3C产品也要比京东便宜。

易迅网还称，京东声称其大家电零毛利是否只是进销差零毛利，进销差毛利并不包括厂家的销售返点等(行业称后台毛利)，而家电行业的利润主要在后台毛利。从9月开始，易迅网将掀起下半年大规模的整体促销，届时易迅不仅大家电要比京东便宜，3C产品也要比京东便宜，并将定期发布自己监测和第三方的比价报告。易讯网还称，京东真想比价也要和线上企业比，不要和线下传统企业比。

另外，国内购物搜索一淘网表示，决定将在下半年推出的消费者观战优惠补贴增加到5亿元，全面支持各大B2C约价。

明着放狠话 暗里悄悄提价

当国内大型B2C商家还在鼓吹“价格战”时，当当网李国庆直言道破玄机。“所谓下半年发动更大规模价格战完全是无稽之谈，实质已成为电商企业推广的噱头。”来自一淘网7月的价格指数监测显示，7月全网商品价格环比上涨1.1%，电商连续4个月的降价势头已经戛然而止。

一淘网的监测数据显示，6月全网平均价格指数-1.2%，继续保持在负数以下。不过对比6月全网商品的平均价格指数不难发现，7月网购价格呈现明显回涨趋势，平均价格环比6月上涨了1.2个百分点并与今年4月的价格指数持平。这也说明虽然不少网络商家声称下半年要继续打价格战，但降价力度已经远不及五六月份来得实在。一淘网称，7月28日奥运会开幕以后，许多B2C企业都对价格进行了大幅调整，价格战呼声最高的京东商城价格甚至突然上涨了18.5%。

预计当前的电商价格战即将迎来终点。“谁也挡不住，电商明年肯定都提价，但提价救不了电商。亏得太多了，所以随着中小型电商的倒闭，大型电商到明年6月底前，就会倒下。投资人想清楚不救了，而我也看不出有融资的迹象。”当当网CEO李国庆说。

家电制造企业声音

李东生炮轰 电商照搬线下欠款模式

近日，TCL集团董事长李东生在接受本报记者专访时指出，目前电器销售渠道正在发生变革，对行业产生了重大的影响，制造企业在面临多样化渠道的同时，也面临一些挑战。

在电商价格战疯狂上演的背后，是电商加大对供应商货款的挤占，“电商平台现行的结算周期潜规则是60~90天”，苏宁易购近期在发布半年攻略时曾这样披露。

李东生对此认为，TCL比较关注控制风险，因为线上销售模式原来是不欠款，或者欠款时间要短;而现在线上的模式已经越来越多地像线下一样，要求供应商给他欠款。“一家大型的电子商务销售商近期在与我公司谈判时就要求选择这样的欠款模式，本人对此持保留意见”，李东生认为，线上线下两个模式是不一样的，不管哪种模式的销售，一定要符合公司的风险控制。

分析

电商不会取代实体连锁经营模式

家电产业问题专家、帕勒咨询资深董事罗清启认为，家电产业的“价格战”也并没有人们所认为的那么激烈。首先，电子商业平台从销量上还不能与实体连锁店的销量并肩;其次，电商所销售的产品也不完全与家电实体连锁店销售的产品相同。

他指出，现在很多电商大力推广低价策略，但是这种宣传往往是空有低价，消费者却很难买到产品。加上电商销售规模小，众说纷纭的“价格战”，对于规模庞大的家电产业来说，不过是小小的骚动，不会引发家电销售公司的发展策略调整。

谈到电商的发展前景，罗清启觉得，线上销售平台的发展是大势所趋。网络销售可能在未来进一步与实体连锁经营模式相结合，作为补充相得益彰，但不会取代实体连锁经营模式。“并不是所有产品都像Iphone一样高度标准化，消费者仍将需要实体连锁店来进行实际体验来购买产品。”

家电卖场转股权发债券

陷资金饥渴

在黄家手中的国美商都转让之际，另一家连锁巨头苏宁电器也在想尽办法筹措现金。昨日，苏宁电器公告披露，公司董事会于8月12日讨论通过了《关于公开发行公司债券的议案》，公司债券规模不超过人民币80亿元(含80亿元)，以一期或分期形式发行，用于补充公司营运资金和调整公司债务结构，这是苏宁上市以来首次面向一般公众募资。而在上月，苏宁刚刚完成47亿元的定向增发，急于发债可见其对资金的强烈渴求。

在苏宁发布上半年预计净利润下滑20%~30%的业绩预告后，苏宁董事长张近东就要求下半年苏宁电器的电商渠道——苏宁易购要立足长远，不要考虑短期利益，持续加大市场、信息、物流的投入，足以显示出电商的重视。

但投入必然意味着巨量资金的消耗。7月7日，苏宁电器披露了定向增发完成情况。公司控股股东及实际控制人张近东全资拥有的南京润东、北京弘毅分别斥资35亿元以及12亿元参与认购。

不过这47亿元资金并不足以满足支撑苏宁易购发展的物流基地建设。一位不愿具名的分析人士对本报记者指出，苏宁建设物流基地的资金需要200多亿元，如果要兼顾线上价格战“火拼”和线下物流基地建设，筹措的资金仍然不足够，因此才有了此番发债的计划。

苏宁电器公告称，此次募集的资金将主要用于苏宁采购模式、研发平台、物流运营体系的创新和优化。主要用途包括，推进营销转型变革、加大云数据中心和智能化店面建设、优化物流体系。

苏宁电器副董事长孙为民表示，目前公司负债率较低，融资成本不高，这笔资金的注入能实现未来10年发展愿景的实现。

不过二级市场对这种发债的融资行为并不买账，苏宁电器股价昨日报收于5.88元，重挫7.11%。

网上价格大战 互损而不共赢

对于京东商城在微博上掀起的价格战约定，迈哲华投资管理公司合伙人郭凯分析说，京东商城目前在网上市场占有率已接近饱和，要继续高速增长必须把仍在国美、苏宁传统店铺中买电器的人拉到网上来。郭凯认为，现在新闻已经大幅报道，京东等于免费做了一个大广告，虽然价格战走势还不明朗，但苏宁国美实体店已经输了。更多业内人士认为，电子商务的这种“烧钱战”不仅不理性，更糟糕的是将会消灭竞争，形成市场垄断。在易凯资本首席执行官王冉看来，从长期来看，这场比拼，无论谁胜谁负，畸形拼价的结果将会消灭竞争而不是促进竞争，而任何消灭竞争的可能都是消费者应该警惕的。

信中利国际控股有限公司董事长汪潮涌与王冉的观点不谋而合。他认为，电商取胜不能靠价格战打败所有的竞争对手而形成寡头垄断，大消费市场应该容纳得下一批不同规模不同特色的电商，除了价格外，用户体验支付和配送售后服务等都会形成核心竞争力。

知名学者马光远的看法更悲观，他在其微博上说，“中国电器行业最可怕的竞争开始了”。他说，这场战争虽然激烈，但一点都不好看!价格战掩饰的是中国电子商务这么多年商业模式和盈利模式的残缺。由于行业的进入门槛极低，为了扩大地盘，就只能用低价这种不可持续的手段。马光远还表示，如果京东真的能战胜苏宁，苏宁的累累白骨换来的将是中国电器告别廉价时代。“消费者将为京东的疯狂买单”。

昨天很多网友都在微博上开玩笑说自家的大家电要换了。京东、苏宁和国美的价格是否真的会如他们所说一降再降，我们不得而知，不过，很多网友对这场‘三国杀’的看法倒是相当理性，比如一位叫做“小右哥”的网友就表示：京苏大战是个文字游戏，京东表示要比苏宁实体店便宜10%，而苏宁表示易购网站一定不高于京东。实体店不等于网店易购，所以两家比来比去实际上比的不是一码事，只是给看客增了许多炒作机会而已。而另一位网友罗逸Roy则表示：客户受益，商家受损。