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刚刚经历人事大调整的李宁公司昨天在香港召开业绩说明会显示，公司今年上半年收入38.8亿元，同比减少9.5%，而归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比大幅下降84.9%。
上半年关店1200间
李宁首席财务官钟奕祺宣布，从今起将不再公布订货会的订货情况。原因是订货会的销售情况不能预示未来的销售情况，因此公司决定改变明年第二季订货会的销售策略，从今起不再公布订货会的成交情况。
李宁公司昨天发出全年预亏的预警，该公司执行副主席金珍君表示，为节省成本，李宁已于上半年关店1200间。
公司仍在寻找CEO
而对于现任行政总裁一职仍悬空的问题，金珍君回应称，公司仍在寻找适合的人选。今年7月李宁发布公告，宣布张志勇退任行政总裁一职，在聘用新的行政总裁之前，公司业务将由创始人兼执行主席李宁和副主席金珍君带领，李宁将专注于对外事务关系，金珍君则主要负责集团的内部事务与运营。外界普遍把此换帅举动视作是李宁将进行重大变革的信号。
国内运动品牌业绩下滑
随着李宁的半年报的公布，截至目前，加上动向、安踏、特步、361度、匹克，国内6家运动品牌都交出了2012年半年报。而与去年同期相比，今年上半年情况更糟，库存压力未解决加上订货量的缩减，预计2012年大部分运动品牌销售收入将延续下滑。值得注意的是，在六大国内运动品牌中，李宁的净利润降幅最大。
李宁90后困境：品牌被高端
“行业本身有增长，是李宁自己做得不好，令其难以在市场占有率上与其他公司竞争。”陈兆昌评价说。
有业内人士认为，李宁的销售危机主要源自2010年6月换标后的品牌策略。
尴尬的定位
2010年6月底，在李宁公司20岁生日庆典上，“李宁交叉动作”的全新Logo亮相，同时新品牌口号“made the change(让改变发生)”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”。这期间，戏称自己公司是一个“90后”，而他自己则拥有着一颗“90后”心的李宁本人，言辞之间不遗余力地对“90后”年轻人发出赞美。
这是因为，在更换标识的同时，李宁的品牌策略已直接跨过“80后”，把核心目标消费群体对准与它同龄的“90后”这一代人身上。而已经成为李宁产品业务支柱的原有“70后”消费群体，在换标后却成了被遗弃的一代。
但李宁倾注心力培养的90后客户似乎并不买账，他们更加钟情的是耐克和阿迪达斯。
相关机构针对“90后”的一项调查显示，“90后”最喜欢的运动鞋品牌是耐克和阿迪达斯，最喜欢的数码产品是苹果，他们被称为新消费顽主;在“90后”心中，李宁仍然只是本土品牌中最好的一个。
尽管张志勇表示，该公司正计划两年内推出一个带有旧标识的服装系列，它会为现在以走代跑作为锻炼的支持者们带来怀旧之感。但这或许可被看作是李宁的产品重心转移，贴近年轻消费群体的一系列行动未见成效，公司为缓解业务疲软的压力而做出的调整。
除了人群上的选择之外，李宁的新战略还试图通过价格来比肩跨国品牌。
新战略显示出李宁正在试图摆脱早前作为跨国品牌廉价代替品的形象，向一个更高端的品牌转变。踌躇满志的李宁开始调整定价策略，逐渐缩小与耐克、阿迪达斯这些一线国际品牌之间的价格差距。
“李宁计划增加平均零售价在400元人民币以上的运动鞋产品的比例。”里昂证券行业分析师魏晓坡表示。
最近一次订货会显示，李宁在2010年三季度的鞋类订单售价又上涨了11%。
“每一季涨3%、5%，还是10%、12%，是要根据产品来判断，品牌资产是不是持续在提升，价格压力测试报告是不是支撑等因素来决定。”张志勇希望李宁的价格与耐克的价差越来越小，未来有可能会在10%以内。
但李宁产品在提价后，销售增幅呈逐步下降趋势。公司2010年三季报显示，2010年三季度品牌同店销售收入增速4%，而2010年第一季度和2010年上半年同店销售增速分别为5%和4.6%。
对于李宁的品牌策略，世界“定位之父”艾·里斯撰文建议：“对李宁来说，更好的战略是拥有两个品牌：一个高端，一个低端。高端品牌可以在全球市场上与耐克和阿迪达斯竞争，低端品牌可以在中国市场上与本土其他品牌竞争。”
腹背受敌
当李宁试图通过变革与安踏、鸿星尔克和匹克等本土品牌有所区别时，这些在销售上“狼性十足”的本土品牌却在不断加快步伐，占领李宁退出的低端市场，而此时的李宁却迟迟未能在高端市场立足。
近几年，李宁一步步被竞争对手超越。2003年，一直领先国内市场的李宁首次被耐克超过，2004年又被阿迪达斯超越。除了两大国际品牌快速抢占一线城市，本土品牌如安踏、匹克、鸿星尔克集体崛起——打败李宁成为他们一个阶段的目标。安踏体育首席运营官赖世贤2010年11月29日表示，公司库存水准健康，且2010财年安踏品牌零售销售可能超过李宁。
李宁最强劲的对手还是耐克和阿迪达斯。由于长期处于高端品牌的地位，耐克和阿迪达斯获得了足够的产品溢价，当与李宁竞争时，这些溢价就成为价格战的优势。耐克2009年四季报显示，耐克中国区息税前利润率高达40.3%，相比之下，北美市场的息税前利润率仅为24.2%。一旦耐克挥舞起价格的屠刀，其品牌号召力远远高于李宁。
国际品牌的动作远比人们预想的要快得多。就在李宁新的品牌策略发布后不久，他们已经放下身价，开始下沉到二、三线城市，并实施了“亲民行动”。2010年8月，耐克自降身价，推出的300元低价鞋，较目前的售价下调25%。调查显示，目前中国二三线城市，市场最易接受的鞋类定价在170元~250元之间，而作为国际品牌，耐克定价300元，仍然会吸引追逐品牌的“90后”一代，这恰好是李宁的目标消费群体。
“耐克低价鞋对李宁的冲击最为明显。”瑞银证券研究员梁裕昌表示。
在国内一线城市增长乏力，国际、国内品牌纷纷下沉二、三线城市的情况下，李宁面临着失守的危险。但面对国内如此凶险的市场环境，李宁的发展重心还是国际化。
“新标志已经在全球开始注册申请，正在等待当地政府的审批，这大约需要2~3年时间。”张智勇坚持李宁的国际化方向。3年前，李宁即制定了国际化战略，希望能摆脱始终缠绕在自己身上的“山寨”国际化形象。
而早在李宁超越耐克，成为中国体育市场第二名的时候，就为自己定下了未来国际化的十年战略：2009年~2013年为国际化准备阶段;2014年~2018年是全面国际化阶段，成为世界体育品牌前5名和中国体育品牌第一名。
但李宁的国际化时机并未获得认可。
“李宁国际化前的准备阶段越长，其品牌的国际定位就越弱。2008年北京奥运会是李宁打造全球品牌的绝佳时机，当时全世界的每个运动员都关注在中国进行的比赛。然而，北京奥运会为李宁创造的正面认知正在逐渐消退。”艾·里斯在其文章中说。
按照通常的“国际化”标准，以海外市场对公司业务的贡献率达到20%来计算，目前李宁的海外贡献率还不到2%，漫长的成长距离，让李宁随时可能陷入国内失守、国际化还未成功的两难境地。
上半年关店1200间
李宁首席财务官钟奕祺宣布，从今起将不再公布订货会的订货情况。原因是订货会的销售情况不能预示未来的销售情况，因此公司决定改变明年第二季订货会的销售策略，从今起不再公布订货会的成交情况。
李宁公司昨天发出全年预亏的预警，该公司执行副主席金珍君表示，为节省成本，李宁已于上半年关店1200间。
公司仍在寻找CEO
而对于现任行政总裁一职仍悬空的问题，金珍君回应称，公司仍在寻找适合的人选。今年7月李宁发布公告，宣布张志勇退任行政总裁一职，在聘用新的行政总裁之前，公司业务将由创始人兼执行主席李宁和副主席金珍君带领，李宁将专注于对外事务关系，金珍君则主要负责集团的内部事务与运营。外界普遍把此换帅举动视作是李宁将进行重大变革的信号。
国内运动品牌业绩下滑
随着李宁的半年报的公布，截至目前，加上动向、安踏、特步、361度、匹克，国内6家运动品牌都交出了2012年半年报。而与去年同期相比，今年上半年情况更糟，库存压力未解决加上订货量的缩减，预计2012年大部分运动品牌销售收入将延续下滑。值得注意的是，在六大国内运动品牌中，李宁的净利润降幅最大。
李宁90后困境：品牌被高端
“行业本身有增长，是李宁自己做得不好，令其难以在市场占有率上与其他公司竞争。”陈兆昌评价说。
有业内人士认为，李宁的销售危机主要源自2010年6月换标后的品牌策略。
尴尬的定位
2010年6月底，在李宁公司20岁生日庆典上，“李宁交叉动作”的全新Logo亮相，同时新品牌口号“made the change(让改变发生)”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”。这期间，戏称自己公司是一个“90后”，而他自己则拥有着一颗“90后”心的李宁本人，言辞之间不遗余力地对“90后”年轻人发出赞美。
这是因为，在更换标识的同时，李宁的品牌策略已直接跨过“80后”，把核心目标消费群体对准与它同龄的“90后”这一代人身上。而已经成为李宁产品业务支柱的原有“70后”消费群体，在换标后却成了被遗弃的一代。
但李宁倾注心力培养的90后客户似乎并不买账，他们更加钟情的是耐克和阿迪达斯。
相关机构针对“90后”的一项调查显示，“90后”最喜欢的运动鞋品牌是耐克和阿迪达斯，最喜欢的数码产品是苹果，他们被称为新消费顽主;在“90后”心中，李宁仍然只是本土品牌中最好的一个。
尽管张志勇表示，该公司正计划两年内推出一个带有旧标识的服装系列，它会为现在以走代跑作为锻炼的支持者们带来怀旧之感。但这或许可被看作是李宁的产品重心转移，贴近年轻消费群体的一系列行动未见成效，公司为缓解业务疲软的压力而做出的调整。
除了人群上的选择之外，李宁的新战略还试图通过价格来比肩跨国品牌。
新战略显示出李宁正在试图摆脱早前作为跨国品牌廉价代替品的形象，向一个更高端的品牌转变。踌躇满志的李宁开始调整定价策略，逐渐缩小与耐克、阿迪达斯这些一线国际品牌之间的价格差距。
“李宁计划增加平均零售价在400元人民币以上的运动鞋产品的比例。”里昂证券行业分析师魏晓坡表示。
最近一次订货会显示，李宁在2010年三季度的鞋类订单售价又上涨了11%。
“每一季涨3%、5%，还是10%、12%，是要根据产品来判断，品牌资产是不是持续在提升，价格压力测试报告是不是支撑等因素来决定。”张志勇希望李宁的价格与耐克的价差越来越小，未来有可能会在10%以内。
但李宁产品在提价后，销售增幅呈逐步下降趋势。公司2010年三季报显示，2010年三季度品牌同店销售收入增速4%，而2010年第一季度和2010年上半年同店销售增速分别为5%和4.6%。
对于李宁的品牌策略，世界“定位之父”艾·里斯撰文建议：“对李宁来说，更好的战略是拥有两个品牌：一个高端，一个低端。高端品牌可以在全球市场上与耐克和阿迪达斯竞争，低端品牌可以在中国市场上与本土其他品牌竞争。”
腹背受敌
当李宁试图通过变革与安踏、鸿星尔克和匹克等本土品牌有所区别时，这些在销售上“狼性十足”的本土品牌却在不断加快步伐，占领李宁退出的低端市场，而此时的李宁却迟迟未能在高端市场立足。
近几年，李宁一步步被竞争对手超越。2003年，一直领先国内市场的李宁首次被耐克超过，2004年又被阿迪达斯超越。除了两大国际品牌快速抢占一线城市，本土品牌如安踏、匹克、鸿星尔克集体崛起——打败李宁成为他们一个阶段的目标。安踏体育首席运营官赖世贤2010年11月29日表示，公司库存水准健康，且2010财年安踏品牌零售销售可能超过李宁。
李宁最强劲的对手还是耐克和阿迪达斯。由于长期处于高端品牌的地位，耐克和阿迪达斯获得了足够的产品溢价，当与李宁竞争时，这些溢价就成为价格战的优势。耐克2009年四季报显示，耐克中国区息税前利润率高达40.3%，相比之下，北美市场的息税前利润率仅为24.2%。一旦耐克挥舞起价格的屠刀，其品牌号召力远远高于李宁。
国际品牌的动作远比人们预想的要快得多。就在李宁新的品牌策略发布后不久，他们已经放下身价，开始下沉到二、三线城市，并实施了“亲民行动”。2010年8月，耐克自降身价，推出的300元低价鞋，较目前的售价下调25%。调查显示，目前中国二三线城市，市场最易接受的鞋类定价在170元~250元之间，而作为国际品牌，耐克定价300元，仍然会吸引追逐品牌的“90后”一代，这恰好是李宁的目标消费群体。
“耐克低价鞋对李宁的冲击最为明显。”瑞银证券研究员梁裕昌表示。
在国内一线城市增长乏力，国际、国内品牌纷纷下沉二、三线城市的情况下，李宁面临着失守的危险。但面对国内如此凶险的市场环境，李宁的发展重心还是国际化。
“新标志已经在全球开始注册申请，正在等待当地政府的审批，这大约需要2~3年时间。”张智勇坚持李宁的国际化方向。3年前，李宁即制定了国际化战略，希望能摆脱始终缠绕在自己身上的“山寨”国际化形象。
而早在李宁超越耐克，成为中国体育市场第二名的时候，就为自己定下了未来国际化的十年战略：2009年~2013年为国际化准备阶段;2014年~2018年是全面国际化阶段，成为世界体育品牌前5名和中国体育品牌第一名。
但李宁的国际化时机并未获得认可。
“李宁国际化前的准备阶段越长，其品牌的国际定位就越弱。2008年北京奥运会是李宁打造全球品牌的绝佳时机，当时全世界的每个运动员都关注在中国进行的比赛。然而，北京奥运会为李宁创造的正面认知正在逐渐消退。”艾·里斯在其文章中说。
按照通常的“国际化”标准，以海外市场对公司业务的贡献率达到20%来计算，目前李宁的海外贡献率还不到2%，漫长的成长距离，让李宁随时可能陷入国内失守、国际化还未成功的两难境地。
