中国豪宅：只有不敢想的 没有不敢做的
股票财经
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http://64.246.0.165/china 上海证券报网络版
5月的风雨中,印着"豪宅"两个大字的横幅,挂在未完工的钢结构
框架上,虽然已经湿透,却仍然向路人发出阵阵诱惑。这是出现在上海
某楼盘的情景。确实,"豪宅"已经成为中国房地产业最具煽动力的字
眼之一,频频现于花哨的楼书中,被众多销售员争相自诩。然而,专家
指出,在中国内地,真正的豪宅还刚刚出现,新开楼盘中能称得上豪宅
的,放眼全国也是屈指可数。
京沪超级豪宅试比阔
日前,位于上海佘山脚下,标价1.15亿元的一幢别墅被一神秘人士
悄然定下,如若成交,这笔交易无疑将创下中国内地房地产之最。
这处豪宅所在的"上海紫园"高档别墅区,平均每户占地8亩左右,
最大的则达到20亩,整个别墅区容积率仅0.178,绿化率71.57%。"上海
紫园"的豪华还在于:邀请美国、澳大利亚、加拿大等国著名设计师进
行度身定做,160多栋别墅户户不同；别墅区以佘山为背景,以河流和
树木为主题,区域内河道面积达300多亩；硬件设施采用世界一流品牌
,如瑞典WTRBO地热系统、OTIS最新无机房电梯、DAIKIN智能型中央空
调等,而且大部分别墅都装有电梯和设有泳池。"上海紫园"开发商上
海嘉城兆业房地产有限公司称,这里单栋别墅的售价,最低也在1500万
元以上。
开盘不久的上海闵行区"西郊庄园", 1100亩土地上,拥有18座岛
屿、5片湖泊,但只规划了300余幢独立别墅,每户占地至少3亩以上,且
拥有1000-3000平方米的花园。"西郊庄园"中最贵的一幢别墅,标价高
达3500万元。
在北京,位于长安大剧院后的"贡院六号",也让见多识广的京城老
记们连呼"太奢华":手工贴制的金银箔墙,整块施华洛奇天然水晶水嘴
开关,百年榆木树瘤装饰柱,整张牛皮墙面,整张马驹皮手工缝制茶几,
吹制时掺入金粉的威尼斯水晶灯具,可擦洗的真丝壁布,可自动升降、
自动渗油的烧烤煎锅和与之相配的自动升降抽油烟机,可适用于金属
器皿的微波炉……开发商称,"贡院六号"的每套房子都是用"规模定制
"方式打造的,即让一个设计师的理念贯穿到底。如其中一套住宅由曾
参与金茂大厦设计的设计师设计,为了防止方案走样,连装修也是由金
茂大厦施工人员完成的。据介绍,"贡院六号"每月的物业管理费高达3
美元/平方米。
去年推出的北京水岸豪宅橘郡"水印长滩",则有业主专属沿河高
尔夫球场、开敞式前院、附带温泉浴场和烧烤台的宽大后院、特辟下
沉式侧院等。特别是透天坡景花园,不惜巨资打造了以往贵族庄园、
牧场才有的坡景。
更令人瞠目结舌的,是北京一家公司规划的豪宅项目,原设计方案
是在城区建设10套超级别墅,地下4层,地上3层,每套售价1亿元,不过,
此计划最后因故放弃了。
但是,消息灵通人士又透露,北京还有一个名为"建筑师走廊"的项
目即将实施。该项目是在八达岭附近的10个山头,每个山头建造一幢
超级豪宅！
看来,对于新生的中国内地豪宅市场来说,只有不敢想的,没有不
敢做的。
买主究竟是什么人
动辄上千万甚至上亿的豪宅,究竟买主是谁呢?对此,开发商几乎
一致的信息披露策略是:一方面宣称有世界级买主购买或已下定金；
另一方面又坚决不肯泄露买主是谁,以致外界很难搞清楚这到底是实
情,还是噱头。
定走上述"上海紫园"亿元别墅的神秘人士,据称来自于我国港台
地区,仅定金就付了8万元。但除此之外,售楼处不肯透露更多的情况,
并表示其和买主事先有约,一切购买细节均不对外公布。至于"上海紫
园"其他的买主,开发商说,目前预定客户已近70户,他们多为美国硅谷
排位前10位企业的成功人士、国内著名网站CEO和香港的产业大亨。
今年元旦曾邀得李嘉欣、张柏芝、钟丽缇、杨恭如、张文慈、古
巨基等香港红星出席开盘剪彩仪式的佘山"银湖别墅",其销售总监告
诉记者,100多幢别墅已全部出售,买主主要有三类人:"海归派"、高级
白领、私企老板。
北京"贡院六号"的开发商声称,其买主都是一些行业的领军人物,
包括多位名列福布斯中国排行榜的富翁,但是,最主要的购买者还是一
些外籍人士。"水印长滩"、"国际使馆村"、"玫瑰园"等楼盘的开发商
则反映,买主主要是私企老板、外企高级经理、国际机构驻京代表和
港台商人。
当然,作为豪宅,其对买主的要求也是很高的。"上海紫园"表示,
为了保证这个世界级富人区的尊贵,所有入住的业主必须经过严格的
审查,并非有钱就可以入住。开发商甚至承诺:销售一定数量的豪宅后
,将全部冻结其他豪宅,后来者入住须经业主委员会的严格审核。
事实上,豪宅的开发商们,早已巧妙地为潜在客户设立了高门槛:
上海浦东某别墅楼盘只印了150套楼书,只有相当身份的人士才能拿到
；"水印长滩"、"贡院六号"等的样板房不对外开放,参观需事先预约
且有贵宾身份才行。
不要让豪宅沦为概念
然而,由于房地产商争先恐后打着豪宅的旗号推销自己的楼盘,豪
宅在内地的含义有些偏低,几乎成了高档住宅的代名词。
上海财经大学房地产研究中心主任、上海房产经济协会副会长印
?华教授认为,所谓豪宅,从字面上可以简单理解为"富人居住的豪华住
宅"。但是,中国一些有名的豪宅,并非"富人"居住,而有些"富人"住宅
尽管装修高级、设施豪华但难以称之为豪宅。现在内地虽然"豪宅"满
天飞,但真正称得上豪宅的物业却很少,因为豪宅既要个性化,又要有
人文内涵,而由开发商建造的楼盘,肯定是上规模的,很难真正做到度
身定制；至于人文内涵,更需要时间的考验。
印?华教授认为,豪宅与高档住宅不一样,两者不能混为一谈,使得
豪宅沦为推销高档住宅的概念,两者的区别在于:前者是度身定制的个
性化物业,后者为可以复制的规模化产品；前者的地段优越,和周边环
境的高度和谐是不可替代的,而后者则差得多；前者面积大、功能全
、占地多,一般都带有大而精致的私家花园,故容积率很低,而后者的
容积率和建筑密度则高得多；前者的珍贵主要体现在建筑特色和历史
人文价值上,后者的高档则主要表现在装修和配套设施的豪华及现代
化上；高档住宅的价格一般只比同一供需圈内一般住宅高50%到一倍
左右,而豪宅作为稀缺性物业,有的甚至像古董那样,价格要比高档住
宅还贵一倍甚至好几倍。
业内大部分人士对豪宅的定义要宽松得多。如安家集团副总裁洪
曦认为,售价在每平方米10000元以上、总价达到200万以上的楼盘,都
能算豪宅；另一些人士则认为,总价达到三、五百万的楼盘,应该称得
上豪宅了。
不过,即便按照宽松的定义,中国内地的豪宅也有众多不够"标准"
的地方,最突出的问题就是个性不足。富豪生活讲究的是个性,因此海
外豪宅开发重建筑轻装饰。但在内地,豪宅开发商除了在建筑上下功
夫,在装饰上更是用心:"水印长滩"的一幢别墅本身价值1000万元,装
修成本也在上千万元。策划总监闫明解释说:"中国富人阶层刚刚生成
,对富贵生活缺乏体验,所以需要示范。"但是,一位资深专家指出,海
外的豪宅,如比佛利山,其实都是自然形成的,不是某一个开发商的功
劳；香港半山的豪宅绝大多数是富豪买下地后自己建造的,唯有如此,
这个豪宅才会不惜工本,才有唯一性。他认为,内地一些所谓豪宅,只"
豪",在占地面积、辅助设备和装修上,因"大"因"多"而贵的因素不小
。
要赚钱更要赚名声
其实,内地房地产业许多人士也认为,开发豪宅的时机并未成熟。
去年年底,北京房地产职业经理沙龙曾以"豪宅现象在北京"为主题进
行了一次研讨。旺座中心销售总监刘玮认为,北京甚至中国内地还未
出现豪宅,目前从经济、人文环境来看,开发豪宅还不是时候。置业专
家舒可心也认为,豪宅的产生不是发展商和政府所左右的,也不是发展
商主观开发出来的,而是自然形成的。豪宅应具备的因素既包括建筑
风格和建筑材料,也包括豪宅主人的品位和素质。北京目前不具备开
发豪宅的条件。
但是,对于豪宅市场的市场前景,业内人士普遍比较看好。"水印
长滩"开发商闫明认为,北京豪宅市场从绝对量上讲是很少的,但从相
对的增长量上看,未来会有一个好的前景,这与中国的大气候、大环境
有直接的关系,特别是中国加入WTO后,不仅需要资金的积累,更需要人
才的积累,豪宅产品将是留住人才的重要手段之一,外资企业对豪宅将
有一定的需求量。
除了利用概念和看好未来的市场需求,内地房地产商热衷于豪宅
开发的另一个重要原因,是增强核心竞争力的需要。印?华认为,豪宅
的销售对象极其狭窄,因此开发豪宅虽然利润高,但风险也很大,综合
考虑风险收益比,造豪宅赚钱是次要的,最主要的是建立品牌和无形资
产。房地产品牌包括物业品牌、企业品牌和服务品牌,追求三者的有
效统一是推行品牌战略的客观要求。开发豪宅最能综合体现产品、企
业和服务的真实水平,如世界级的建筑设计、无可挑剔的施工、挑选
全球最优质建材的能力、完美的物业管理,等等。所以,豪宅开发一旦
成功,往往便能获得极高的品牌效应。说白了,"豪宅我也能造,还有什
么我不能造的?"房地产商追求的就是这句话。
(《上海证券报资本周刊》记者许峻)
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框架上,虽然已经湿透,却仍然向路人发出阵阵诱惑。这是出现在上海
某楼盘的情景。确实,"豪宅"已经成为中国房地产业最具煽动力的字
眼之一,频频现于花哨的楼书中,被众多销售员争相自诩。然而,专家
指出,在中国内地,真正的豪宅还刚刚出现,新开楼盘中能称得上豪宅
的,放眼全国也是屈指可数。
京沪超级豪宅试比阔
日前,位于上海佘山脚下,标价1.15亿元的一幢别墅被一神秘人士
悄然定下,如若成交,这笔交易无疑将创下中国内地房地产之最。
这处豪宅所在的"上海紫园"高档别墅区,平均每户占地8亩左右,
最大的则达到20亩,整个别墅区容积率仅0.178,绿化率71.57%。"上海
紫园"的豪华还在于:邀请美国、澳大利亚、加拿大等国著名设计师进
行度身定做,160多栋别墅户户不同；别墅区以佘山为背景,以河流和
树木为主题,区域内河道面积达300多亩；硬件设施采用世界一流品牌
,如瑞典WTRBO地热系统、OTIS最新无机房电梯、DAIKIN智能型中央空
调等,而且大部分别墅都装有电梯和设有泳池。"上海紫园"开发商上
海嘉城兆业房地产有限公司称,这里单栋别墅的售价,最低也在1500万
元以上。
开盘不久的上海闵行区"西郊庄园", 1100亩土地上,拥有18座岛
屿、5片湖泊,但只规划了300余幢独立别墅,每户占地至少3亩以上,且
拥有1000-3000平方米的花园。"西郊庄园"中最贵的一幢别墅,标价高
达3500万元。
在北京,位于长安大剧院后的"贡院六号",也让见多识广的京城老
记们连呼"太奢华":手工贴制的金银箔墙,整块施华洛奇天然水晶水嘴
开关,百年榆木树瘤装饰柱,整张牛皮墙面,整张马驹皮手工缝制茶几,
吹制时掺入金粉的威尼斯水晶灯具,可擦洗的真丝壁布,可自动升降、
自动渗油的烧烤煎锅和与之相配的自动升降抽油烟机,可适用于金属
器皿的微波炉……开发商称,"贡院六号"的每套房子都是用"规模定制
"方式打造的,即让一个设计师的理念贯穿到底。如其中一套住宅由曾
参与金茂大厦设计的设计师设计,为了防止方案走样,连装修也是由金
茂大厦施工人员完成的。据介绍,"贡院六号"每月的物业管理费高达3
美元/平方米。
去年推出的北京水岸豪宅橘郡"水印长滩",则有业主专属沿河高
尔夫球场、开敞式前院、附带温泉浴场和烧烤台的宽大后院、特辟下
沉式侧院等。特别是透天坡景花园,不惜巨资打造了以往贵族庄园、
牧场才有的坡景。
更令人瞠目结舌的,是北京一家公司规划的豪宅项目,原设计方案
是在城区建设10套超级别墅,地下4层,地上3层,每套售价1亿元,不过,
此计划最后因故放弃了。
但是,消息灵通人士又透露,北京还有一个名为"建筑师走廊"的项
目即将实施。该项目是在八达岭附近的10个山头,每个山头建造一幢
超级豪宅！
看来,对于新生的中国内地豪宅市场来说,只有不敢想的,没有不
敢做的。
买主究竟是什么人
动辄上千万甚至上亿的豪宅,究竟买主是谁呢?对此,开发商几乎
一致的信息披露策略是:一方面宣称有世界级买主购买或已下定金；
另一方面又坚决不肯泄露买主是谁,以致外界很难搞清楚这到底是实
情,还是噱头。
定走上述"上海紫园"亿元别墅的神秘人士,据称来自于我国港台
地区,仅定金就付了8万元。但除此之外,售楼处不肯透露更多的情况,
并表示其和买主事先有约,一切购买细节均不对外公布。至于"上海紫
园"其他的买主,开发商说,目前预定客户已近70户,他们多为美国硅谷
排位前10位企业的成功人士、国内著名网站CEO和香港的产业大亨。
今年元旦曾邀得李嘉欣、张柏芝、钟丽缇、杨恭如、张文慈、古
巨基等香港红星出席开盘剪彩仪式的佘山"银湖别墅",其销售总监告
诉记者,100多幢别墅已全部出售,买主主要有三类人:"海归派"、高级
白领、私企老板。
北京"贡院六号"的开发商声称,其买主都是一些行业的领军人物,
包括多位名列福布斯中国排行榜的富翁,但是,最主要的购买者还是一
些外籍人士。"水印长滩"、"国际使馆村"、"玫瑰园"等楼盘的开发商
则反映,买主主要是私企老板、外企高级经理、国际机构驻京代表和
港台商人。
当然,作为豪宅,其对买主的要求也是很高的。"上海紫园"表示,
为了保证这个世界级富人区的尊贵,所有入住的业主必须经过严格的
审查,并非有钱就可以入住。开发商甚至承诺:销售一定数量的豪宅后
,将全部冻结其他豪宅,后来者入住须经业主委员会的严格审核。
事实上,豪宅的开发商们,早已巧妙地为潜在客户设立了高门槛:
上海浦东某别墅楼盘只印了150套楼书,只有相当身份的人士才能拿到
；"水印长滩"、"贡院六号"等的样板房不对外开放,参观需事先预约
且有贵宾身份才行。
不要让豪宅沦为概念
然而,由于房地产商争先恐后打着豪宅的旗号推销自己的楼盘,豪
宅在内地的含义有些偏低,几乎成了高档住宅的代名词。
上海财经大学房地产研究中心主任、上海房产经济协会副会长印
?华教授认为,所谓豪宅,从字面上可以简单理解为"富人居住的豪华住
宅"。但是,中国一些有名的豪宅,并非"富人"居住,而有些"富人"住宅
尽管装修高级、设施豪华但难以称之为豪宅。现在内地虽然"豪宅"满
天飞,但真正称得上豪宅的物业却很少,因为豪宅既要个性化,又要有
人文内涵,而由开发商建造的楼盘,肯定是上规模的,很难真正做到度
身定制；至于人文内涵,更需要时间的考验。
印?华教授认为,豪宅与高档住宅不一样,两者不能混为一谈,使得
豪宅沦为推销高档住宅的概念,两者的区别在于:前者是度身定制的个
性化物业,后者为可以复制的规模化产品；前者的地段优越,和周边环
境的高度和谐是不可替代的,而后者则差得多；前者面积大、功能全
、占地多,一般都带有大而精致的私家花园,故容积率很低,而后者的
容积率和建筑密度则高得多；前者的珍贵主要体现在建筑特色和历史
人文价值上,后者的高档则主要表现在装修和配套设施的豪华及现代
化上；高档住宅的价格一般只比同一供需圈内一般住宅高50%到一倍
左右,而豪宅作为稀缺性物业,有的甚至像古董那样,价格要比高档住
宅还贵一倍甚至好几倍。
业内大部分人士对豪宅的定义要宽松得多。如安家集团副总裁洪
曦认为,售价在每平方米10000元以上、总价达到200万以上的楼盘,都
能算豪宅；另一些人士则认为,总价达到三、五百万的楼盘,应该称得
上豪宅了。
不过,即便按照宽松的定义,中国内地的豪宅也有众多不够"标准"
的地方,最突出的问题就是个性不足。富豪生活讲究的是个性,因此海
外豪宅开发重建筑轻装饰。但在内地,豪宅开发商除了在建筑上下功
夫,在装饰上更是用心:"水印长滩"的一幢别墅本身价值1000万元,装
修成本也在上千万元。策划总监闫明解释说:"中国富人阶层刚刚生成
,对富贵生活缺乏体验,所以需要示范。"但是,一位资深专家指出,海
外的豪宅,如比佛利山,其实都是自然形成的,不是某一个开发商的功
劳；香港半山的豪宅绝大多数是富豪买下地后自己建造的,唯有如此,
这个豪宅才会不惜工本,才有唯一性。他认为,内地一些所谓豪宅,只"
豪",在占地面积、辅助设备和装修上,因"大"因"多"而贵的因素不小
。
要赚钱更要赚名声
其实,内地房地产业许多人士也认为,开发豪宅的时机并未成熟。
去年年底,北京房地产职业经理沙龙曾以"豪宅现象在北京"为主题进
行了一次研讨。旺座中心销售总监刘玮认为,北京甚至中国内地还未
出现豪宅,目前从经济、人文环境来看,开发豪宅还不是时候。置业专
家舒可心也认为,豪宅的产生不是发展商和政府所左右的,也不是发展
商主观开发出来的,而是自然形成的。豪宅应具备的因素既包括建筑
风格和建筑材料,也包括豪宅主人的品位和素质。北京目前不具备开
发豪宅的条件。
但是,对于豪宅市场的市场前景,业内人士普遍比较看好。"水印
长滩"开发商闫明认为,北京豪宅市场从绝对量上讲是很少的,但从相
对的增长量上看,未来会有一个好的前景,这与中国的大气候、大环境
有直接的关系,特别是中国加入WTO后,不仅需要资金的积累,更需要人
才的积累,豪宅产品将是留住人才的重要手段之一,外资企业对豪宅将
有一定的需求量。
除了利用概念和看好未来的市场需求,内地房地产商热衷于豪宅
开发的另一个重要原因,是增强核心竞争力的需要。印?华认为,豪宅
的销售对象极其狭窄,因此开发豪宅虽然利润高,但风险也很大,综合
考虑风险收益比,造豪宅赚钱是次要的,最主要的是建立品牌和无形资
产。房地产品牌包括物业品牌、企业品牌和服务品牌,追求三者的有
效统一是推行品牌战略的客观要求。开发豪宅最能综合体现产品、企
业和服务的真实水平,如世界级的建筑设计、无可挑剔的施工、挑选
全球最优质建材的能力、完美的物业管理,等等。所以,豪宅开发一旦
成功,往往便能获得极高的品牌效应。说白了,"豪宅我也能造,还有什
么我不能造的?"房地产商追求的就是这句话。
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