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背水一战的索尼(1):
出井的精神准备 久多良木的考验
2003/11/26
【日经BP社报道】今年春天的“索尼冲击”使索尼失去了股票市场的信任；在液晶、等离子电视业务方面，索尼也远远落后于对手。作为战后日本经济高速增长的象征以及“AV世界第一”的索尼，失去了往日的风采；体制的落后使索尼陷入了困境。但是重振往日雄风的信心索尼并没有丧失，面对成立57年来最大的危机，索尼不得不放下架子、背水一战。
家电开发能力衰退 数字化产品落后于人
“电视机言必称索尼”，这样的神话如今已不复存在。
在东京的电器街秋叶原以及西新宿的家电商场里，曾经是索尼在技术力量上占绝对优势的显像管电视已被挤到了柜台角落。取而代之摆在商场醒目位置的是等离子电视、液晶电视等“超薄电视”。商场里能够听到的也都是推荐松下电器产业、先锋、夏普、日立制作所等公司产品话语。
在东京的一家相机商场中，等离子柜台中摆放着标有“新产品”的索尼品牌的等离子电视。但是，售货员却一个劲地建议顾客“最好还是不要买”。
“虽说是新产品，面板却是老式的。日立在上一代产品中就已经使用了”，售货员一边说一边指着日立的产品说：“看，还是那款明亮吧”。
在秋叶原的老牌家电商店的液晶电视柜台上，笔者碰到了一位推荐索尼的售货员。“我推荐夏普与索尼品牌”。笔者便问：“哪一个更好一些？”，于是售货员领着笔者来到店铺一角的韩国液晶电视的跟前。
“这个屏幕的颗粒很粗吧，因为使用的是个人电脑用面板。实际上，索尼的电视机使用的也是这种面板，只是因为索尼的图像处理技术更先进一些，因此画面显示漂亮。不过，这种面板毕竟是为静态图像设计的，因此实际上并不适合电视机使用”。
据说索尼为了弥补面板的缺点、使图像看起来更漂亮，特别加大了颜色的对比度。但是随之而来的是自然细腻的表现能力有所下降。此外，索尼为了弥补面板性能上的不足，使用强背光灯，结果不仅增加了耗电量，还缩短了面板的寿命。
“这完全是自己不做高性能面板的结果，因此产品存在许多差强人意的地方”，这种评价听起来相当严厉，但这还是说的轻的呢。
“已经听说柜台在推荐索尼以外的产品”――索尼营销（Sony Marketing）的执行董事鹿野清苦笑着说，“在面向普通消费者的AV设备中，索尼没有拥有关键零部件，这对索尼来说还是有史以来第一次”。
降价战略恢复市场占有率
索尼曾凭借“特丽珑（Trinitron）技术”席卷整个显像管电视机市场，但现在索尼品牌的影响力已经不如从前了。在日本国内超薄电视市场份额（GfK Japan调查，7-9月，销售数量）中，与排名首位的夏普（53.7%）相比，索尼只占了15.6%。
商品竞争力低下――听听家电商店的声音，就会发现这一症状已经在索尼的许多商品领域出现。
索尼的数码摄像机曾经占据了6成的市场份额，现在却与松下打了个平手。“没有特点”--这就是顾客告别索尼产品的原因。
“如果是同一价位的产品，画质首选松下、液晶画面当属夏普、轻便首选JVC”，秋叶原的家电量贩店这样评论说。“索尼也有号称世界最小、最轻的款式，但必须使用特殊的超小型磁带。据我所知，其他厂家都不使用这样的磁带，因此我们这里没有展出索尼的产品。另外，出售这种特殊磁带的商店也有限，要是出国旅行的话恐怕很难买到”。
在作为新一代录像机而广受关注的DVD录像机柜台上，很难找到带有“SONY”标志的产品。这方面索尼着手较晚，直到最近才推出了一种机型（参阅本站报道）。在日本国内所占据的市场份额（GfK调查，以数量为基础）仅为2%左右，相当萧条。
“以前没有想到（DVD录像机）会发展得这么迅速”（索尼Broadband Disk公司总裁园田正和），应该说索尼错误地估计了市场形势。
不少家电商场都对索尼将于12月开始销售的“PSX”寄予厚望，“PSX”集DVD录像机、硬盘录像机、“PlayStation2（PS2）”三种功能于一体，价格在7万9800～9万9800日元（约合人民币5320～6653元）之间，“比同类产品便宜了3万日元（约合人民币2000元）左右”。也有人预测索尼的市场份额将因此急剧上升。
即使PSX一夜走红，也很难说这就意味着“索尼复活”，因为这一产品的利润空间有限。
GfK执行董事大森浩指出，“索尼已开始采取降价策略来提高市场份额”。
在此之前，索尼与各大家电商厂家实行的是“等距离外交”，价格方面一视同仁。大型商场之所以没有强烈要求根据销量降低进货价格，是因为索尼产品具有极高的知名度与技术含量，用不着向顾客推荐，产品就销售得非常好。
然而，现在随着产品竞争力的下降，索尼不得不开始降价。今后，一旦有销售实力的商场向索尼施压、要求降价，索尼就得被迫下调批发价格，陷入负螺旋的窘境。结果就是严重影响利润。
联合营业利利润率仅1.5%――索尼10月份发表的2003财年上半年度的结算结果真实反映了索尼目前的困境。
“推出这么多产品，利润率还不到2%。不能不承认索尼的产品制造力变得虚弱了”（索尼营销社长宫下次卫）。在索尼内部，也有人发出同样的感慨。
即使这样，出井伸之会长仍然坦言“到2006年度营业利益率要达到10%”。要想实现这一诺言，恢复产品竞争力是不可缺少的。即便是在超薄电视、DVD录像机等主要数字家电领域不断推出极具竞争力产品、远远领先的松下，今年上半财年的联合结算营业利益也不过才2.2%，而松下今年的目标是5%。
无法领先时代、处处落后于人
索尼能否实现10%的目标呢？出井认为应重回索尼的老本行--产品制造，并推出了顶级品牌QUALIA的商品开发计划。“产品开发只盯着经济价值”，QUALIA公司青木崇部长这样分析索尼产品竞争力低下的原因。因此，开始追求能够抓住顾客心理的“感动价值”，并且推出了四种商品：38万日元（约合人民币2.5万元）的小型数码相机、240万日元（约合人民币16万元）的投影机等（参阅本站报道）
对此，某著名经营咨询公司的官员认为：“出井会长看错了改革方向”，理由是新产品与已有的老产品并没有明显的差别。商店里到处摆着各种各样的200万像素小型相机，其他公司销售的投影机也使用着同样的技术。
“不知什么时候才能再次推出象随身听那样的商品”，负责QUALIA的执行董事、副总裁高筱静雄充满期待地说。这也恰恰暗示了索尼缺少符合期望值的产品的现状。新推出的四种产品，并不具备象随身听那样足以打开市场的实力。
“QUALIA产品，就象手工制作的瓷器一样。而索尼应该制造出‘尽管是批量生产，但仍是高质量的瓷器’这样的产品”，副社长久多良木健一针见血毫不顾忌。一直埋头于游戏业务的久多良木不经意间一抬头，才发现眼前矗立着的是迷失了方向、不知所措的索尼，就连主力军--电视机业务也陷入疲软、徘徊不前。
“在电视机方面，出现过若干次的决策失误。那些失误到现在还留有负面影响。索尼本不应该等待超薄电视时代的来临，而是应该开创一个超薄电视的时代、走在流行的前列”（久多良木）。
在技术革新以一日千里的速度迅猛发展的时代，面板开发停滞不前所带来的损失相当惨重。在液晶面板的生产技术上，索尼已经不可能靠自己的力量赶上夏普与韩国企业了。
今年10月28日，索尼宣布与韩国三星电子成立液晶面板合资公司（参阅本站报道）、2005年建立量产体制。或许到那时，液晶电视的价格竞争将更加激烈，毕竟能够获取丰厚利润的时代，不可能延续太长的时间。
在数字家电的主战场，索尼已被竞争对手超出。日益衰落的“产品制造王国”--索尼，至今还没有描绘好重振雄风的蓝图。（未完待续)
出井的精神准备 久多良木的考验
2003/11/26
【日经BP社报道】今年春天的“索尼冲击”使索尼失去了股票市场的信任；在液晶、等离子电视业务方面，索尼也远远落后于对手。作为战后日本经济高速增长的象征以及“AV世界第一”的索尼，失去了往日的风采；体制的落后使索尼陷入了困境。但是重振往日雄风的信心索尼并没有丧失，面对成立57年来最大的危机，索尼不得不放下架子、背水一战。
家电开发能力衰退 数字化产品落后于人
“电视机言必称索尼”，这样的神话如今已不复存在。
在东京的电器街秋叶原以及西新宿的家电商场里，曾经是索尼在技术力量上占绝对优势的显像管电视已被挤到了柜台角落。取而代之摆在商场醒目位置的是等离子电视、液晶电视等“超薄电视”。商场里能够听到的也都是推荐松下电器产业、先锋、夏普、日立制作所等公司产品话语。
在东京的一家相机商场中，等离子柜台中摆放着标有“新产品”的索尼品牌的等离子电视。但是，售货员却一个劲地建议顾客“最好还是不要买”。
“虽说是新产品，面板却是老式的。日立在上一代产品中就已经使用了”，售货员一边说一边指着日立的产品说：“看，还是那款明亮吧”。
在秋叶原的老牌家电商店的液晶电视柜台上，笔者碰到了一位推荐索尼的售货员。“我推荐夏普与索尼品牌”。笔者便问：“哪一个更好一些？”，于是售货员领着笔者来到店铺一角的韩国液晶电视的跟前。
“这个屏幕的颗粒很粗吧，因为使用的是个人电脑用面板。实际上，索尼的电视机使用的也是这种面板，只是因为索尼的图像处理技术更先进一些，因此画面显示漂亮。不过，这种面板毕竟是为静态图像设计的，因此实际上并不适合电视机使用”。
据说索尼为了弥补面板的缺点、使图像看起来更漂亮，特别加大了颜色的对比度。但是随之而来的是自然细腻的表现能力有所下降。此外，索尼为了弥补面板性能上的不足，使用强背光灯，结果不仅增加了耗电量，还缩短了面板的寿命。
“这完全是自己不做高性能面板的结果，因此产品存在许多差强人意的地方”，这种评价听起来相当严厉，但这还是说的轻的呢。
“已经听说柜台在推荐索尼以外的产品”――索尼营销（Sony Marketing）的执行董事鹿野清苦笑着说，“在面向普通消费者的AV设备中，索尼没有拥有关键零部件，这对索尼来说还是有史以来第一次”。
降价战略恢复市场占有率
索尼曾凭借“特丽珑（Trinitron）技术”席卷整个显像管电视机市场，但现在索尼品牌的影响力已经不如从前了。在日本国内超薄电视市场份额（GfK Japan调查，7-9月，销售数量）中，与排名首位的夏普（53.7%）相比，索尼只占了15.6%。
商品竞争力低下――听听家电商店的声音，就会发现这一症状已经在索尼的许多商品领域出现。
索尼的数码摄像机曾经占据了6成的市场份额，现在却与松下打了个平手。“没有特点”--这就是顾客告别索尼产品的原因。
“如果是同一价位的产品，画质首选松下、液晶画面当属夏普、轻便首选JVC”，秋叶原的家电量贩店这样评论说。“索尼也有号称世界最小、最轻的款式，但必须使用特殊的超小型磁带。据我所知，其他厂家都不使用这样的磁带，因此我们这里没有展出索尼的产品。另外，出售这种特殊磁带的商店也有限，要是出国旅行的话恐怕很难买到”。
在作为新一代录像机而广受关注的DVD录像机柜台上，很难找到带有“SONY”标志的产品。这方面索尼着手较晚，直到最近才推出了一种机型（参阅本站报道）。在日本国内所占据的市场份额（GfK调查，以数量为基础）仅为2%左右，相当萧条。
“以前没有想到（DVD录像机）会发展得这么迅速”（索尼Broadband Disk公司总裁园田正和），应该说索尼错误地估计了市场形势。
不少家电商场都对索尼将于12月开始销售的“PSX”寄予厚望，“PSX”集DVD录像机、硬盘录像机、“PlayStation2（PS2）”三种功能于一体，价格在7万9800～9万9800日元（约合人民币5320～6653元）之间，“比同类产品便宜了3万日元（约合人民币2000元）左右”。也有人预测索尼的市场份额将因此急剧上升。
即使PSX一夜走红，也很难说这就意味着“索尼复活”，因为这一产品的利润空间有限。
GfK执行董事大森浩指出，“索尼已开始采取降价策略来提高市场份额”。
在此之前，索尼与各大家电商厂家实行的是“等距离外交”，价格方面一视同仁。大型商场之所以没有强烈要求根据销量降低进货价格，是因为索尼产品具有极高的知名度与技术含量，用不着向顾客推荐，产品就销售得非常好。
然而，现在随着产品竞争力的下降，索尼不得不开始降价。今后，一旦有销售实力的商场向索尼施压、要求降价，索尼就得被迫下调批发价格，陷入负螺旋的窘境。结果就是严重影响利润。
联合营业利利润率仅1.5%――索尼10月份发表的2003财年上半年度的结算结果真实反映了索尼目前的困境。
“推出这么多产品，利润率还不到2%。不能不承认索尼的产品制造力变得虚弱了”（索尼营销社长宫下次卫）。在索尼内部，也有人发出同样的感慨。
即使这样，出井伸之会长仍然坦言“到2006年度营业利益率要达到10%”。要想实现这一诺言，恢复产品竞争力是不可缺少的。即便是在超薄电视、DVD录像机等主要数字家电领域不断推出极具竞争力产品、远远领先的松下，今年上半财年的联合结算营业利益也不过才2.2%，而松下今年的目标是5%。
无法领先时代、处处落后于人
索尼能否实现10%的目标呢？出井认为应重回索尼的老本行--产品制造，并推出了顶级品牌QUALIA的商品开发计划。“产品开发只盯着经济价值”，QUALIA公司青木崇部长这样分析索尼产品竞争力低下的原因。因此，开始追求能够抓住顾客心理的“感动价值”，并且推出了四种商品：38万日元（约合人民币2.5万元）的小型数码相机、240万日元（约合人民币16万元）的投影机等（参阅本站报道）
对此，某著名经营咨询公司的官员认为：“出井会长看错了改革方向”，理由是新产品与已有的老产品并没有明显的差别。商店里到处摆着各种各样的200万像素小型相机，其他公司销售的投影机也使用着同样的技术。
“不知什么时候才能再次推出象随身听那样的商品”，负责QUALIA的执行董事、副总裁高筱静雄充满期待地说。这也恰恰暗示了索尼缺少符合期望值的产品的现状。新推出的四种产品，并不具备象随身听那样足以打开市场的实力。
“QUALIA产品，就象手工制作的瓷器一样。而索尼应该制造出‘尽管是批量生产，但仍是高质量的瓷器’这样的产品”，副社长久多良木健一针见血毫不顾忌。一直埋头于游戏业务的久多良木不经意间一抬头，才发现眼前矗立着的是迷失了方向、不知所措的索尼，就连主力军--电视机业务也陷入疲软、徘徊不前。
“在电视机方面，出现过若干次的决策失误。那些失误到现在还留有负面影响。索尼本不应该等待超薄电视时代的来临，而是应该开创一个超薄电视的时代、走在流行的前列”（久多良木）。
在技术革新以一日千里的速度迅猛发展的时代，面板开发停滞不前所带来的损失相当惨重。在液晶面板的生产技术上，索尼已经不可能靠自己的力量赶上夏普与韩国企业了。
今年10月28日，索尼宣布与韩国三星电子成立液晶面板合资公司（参阅本站报道）、2005年建立量产体制。或许到那时，液晶电视的价格竞争将更加激烈，毕竟能够获取丰厚利润的时代，不可能延续太长的时间。
在数字家电的主战场，索尼已被竞争对手超出。日益衰落的“产品制造王国”--索尼，至今还没有描绘好重振雄风的蓝图。（未完待续)
