麦当劳：美国穷人“下馆子”的首选

[*冷裤到底*]

麦当劳：美国穷人“下馆子”的首选


快餐业是美国发展比较成熟的行业，独立的家庭式小店可以与集团经营的连锁店竞争，地方风味也可以同公式化套餐抗衡；一边是汉堡包与炸鸡打得不可开交，另一边比萨饼则要面对中式快餐的挑战。激烈的竞争令都市消费者有很多选择，而饮食业的多元化也变成美国这个多种族社会的一大特色。

在汉堡包连锁店中，以麦当劳实力最为雄厚，根据一份最新统计资料，去年各类汉堡包连锁店全年的总销售额高达四百六十八亿美元，其中麦当劳一家就占了百分之四十三，达到二百零一亿美元；位居其後的汉堡王（Burger King）销售额比前一年下降了百分之十二，仅为八十六亿美元，占各连锁店销售总额的百分之十九左右；排名第三的连锁店温迪（Wendy's）去年创下六十二亿美元的销售额，缩短了它与汉堡王之间的差距。

面对汉堡王营业额下降，拥有Johnnie Walker、Guinness、Smirnoff等名牌酒的英国酒业大王迪亚基奥公司（Diageo P.L.C.）从长远战略规划出发，目前决定将汉堡王卖给美国的德克萨斯太平洋集团，售价为二十二点六亿美元。迪亚基奥是世界最大的酒类饮品公司，该公司今後的目标是将非核心业务全部变卖套现，集中精力做好酒类产品生意。

汉堡王不仅在美国，而且在世界上很多地方都是一个家喻户晓的名字。该公司最初由美国人於一九五四年在佛罗里达州南部的迈阿密创建，四十八年来发展成为有一万一千五百家快餐店的国际知名连锁集团。几年前汉堡王曾经被英国公司收购，如今则有望重新由美国人经营，但新老板需要解决的仍旧是老问题，即如何在与麦当劳的竞争中收复失地。

敢与麦当劳一争高下需要一定的勇气，因为麦当劳是快餐业的庞然大物，在全球一百二十一个国家经营著两万九千多家连锁店，雇员总数近四十万人。麦当劳的快餐店不仅遍及香港的大街小巷，而且在中国内地也如雨後春笋一样层出不穷，但与其他地区相比，整个大中国地区的麦当劳快餐店在数量和销售额上都不能算名列前茅。根据《华尔街日报》引用的数据，麦当劳集团百分之八十的快餐店和百分之八十的营业额来自八个大市场，分别是美国、加拿大、英国、法国、德国、日本、澳洲和巴西。看来麦当劳在中国的市场还远未饱和，今後肯定会有更进一步的发展。

在美国国内，麦当劳和汉堡王同属於以销售汉堡包为主的大型快餐连锁店，因此自然是冤家对头。两家公司经常在食品的品种和价格上「交火」，并且在电视广告上各出奇招，有时还分别与电影公司联手，用高价买下某部电影的专利商品销售权，以便用热门小玩具吸引儿童光顾。在香港和中国内地可能看不到麦当劳与汉堡王激烈竞争的场面，因为麦当劳基本上独霸江山。但在美国，这两个才大气粗的集团都有足够的实力发动一轮又一轮广告攻势。

记得几年前曾经有一段时间汉堡王与麦当劳在电视上大打广告战，一家声称自己的炸薯条味道独特，任何人都比不了；另一家则炫耀自己有「祖传秘方」，制作薯条的工艺与众不同，因而味道最佳。尽管电视广告打得不可开交，但两家公司却都没敢公开讲出炸薯条的真正诀窍在哪里，反倒是研究快餐食品的专业人士道出了个中的秘密。据报导，广告中所说的秘方实际上是一道工艺，麦当劳的配餐工厂在制作炸薯条时，先在半成品薯条外面裹上从牛肉中提炼的一种浓汁，这样炸出来的薯条才会又脆又香味道诱人，汉堡王制作薯条的方法也大同小异。

在这轮广告攻势的影响下，很多人还真的分别到两家店去尝试一番，点算下来自然双方的营业额都有所上升，但在这场「味道战」中汉堡王最後还是不敌麦当劳。麦当劳能够屡战屡胜主要是靠服务质量，这包括食品的味道，价格以及新鲜程度，店内环境也是因素之一。麦当劳的金色拱门标志具有一种象征性，特别是对青少年有很强的吸引力，这应归功於该公司多年来在培养品牌意识方面所做的不懈努力。

很多美国人从小就经常吃麦当劳的汉堡包，长大以後也会隔一段时间吃一次。美国记者曾经有机会在太空总署的地面控制中心集体采访一位远在千里之外太空中的女宇航员，在记者问她回到地球之後首先想做些什麽，这位叱吒风云的女中豪杰回答说，她很想去吃麦当劳的汉堡包。麦当劳的老板听到这个消息时不知会高兴成什麽样子，因为这个无价广告实在是可遇而不可求。

麦当劳在世界上很多地方被当作是美国的象征，有人对它恨之入骨，有人对它相当崇拜。在反对经济全球化的激进分之子眼中，麦当劳是美国的大型跨国集团向世界各个角落扩张的典型代表，因此其在欧洲国家的连锁店曾经遭受过抗议分子的攻击。在中国内地，有些人把去麦当劳吃饭当作是「开洋荤」，这不仅是因为麦当劳的汉堡包是美国食品，而且因为相对於中式快餐店而言，麦当劳的食品售价足以令其加入「高档餐厅」之列。但在美国却不是这样，光顾麦当劳的客人多数是为了赶时间或图方便，医生和营养学家早就警告说，麦当劳等快餐店提供的食品虽然可以填饱肚子，但却没有太多营养，不符合科学的饮食标准。

美国人把汉堡包这类快餐统称为「垃圾食品」（junk food），有经济条件又比较注意个人健康的人往往对这些食品能不吃就不吃。美国一些州的政府监狱部门已经做出规定，公立小学的午间免费配餐不可以提供汉堡包之类垃圾食品，因为经常吃这类食品会导致一些儿童身体超重，不利於他们的健康成长。一般来讲，如果不是在有很多游客光顾的地区或高速公路两侧，麦当劳或汉堡王等快餐店的常客往往都来自低收入阶层，他们首先考虑的是此类快餐店的食物比正式餐馆要便宜。

说到这一点，有两件事给我留下比较深刻的印象，至今记忆犹新。二零零一年初有一家网络公司因资金周转不灵而遇到困难，导致其股票价格明显下跌，有甚至担心这家公司是否能继续维持下去。该公司的总裁在接受电视记者访问时说，「虽然我们现在的日子不好过，但总有办法应付，毕竟还没到要去麦当劳（快餐）的地步。」他的这句话显然是一种比喻，但却说明了麦当劳的快餐在有钱人的心目中处於何种地位。

另一件事是，几年前有一次我去诊所看病，在排队等候时遇到一位黑人男士和他的两个小女儿。这两个女孩不停地嬉笑打闹，做父亲的想制止她们，於是就小声对大概有七八岁的大女儿说，「不要闹了，再闹就不带你们去吃麦当劳」。这句话还真管用，大女孩马上就安静下来，但小女孩不知道爸爸对姐姐说了什麽，仍旧想继续与姐姐玩耍。姐姐立即大声告诉妹妹，「别闹了，再闹爸爸就不带咱们去麦当劳了」。话音刚落，妹妹就立即乖乖地找个椅子坐下了，两姊妹从那以後一直没再打闹。此时此刻，我一下子感觉到去麦当劳吃快餐对这两个黑人小孩有多大的诱惑力。

美国的贫富悬殊表现在很多方面，分界线不仅仅停留在开什麽车、住什麽房、上什麽学校，很多无形的差别只要仔细观察就肯定能发现。虽然有钱人对麦当劳不屑一顾，但不少穷人却把麦当劳视为「下馆子」的首选，应该说这正是美国现实生活的写照。