央视广告招标超142亿增幅放缓春晚损失过亿

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左起：朱迅、白岩松、王小丫、周斌、欧阳夏丹（首次参加）主持央视招标会。

网易娱乐11月8日报道 （文/梅子笑） 11月8日，央视第18届黄金资源广告招标会在梅地亚酒店举行，央视广告中心副主任何海明最终宣布，2012年黄金资源招标总额142.5757亿元，创18年招标以来新高，同比2011增长15.8亿元，增长率为12.5%，相比去年（2011年）15.52%的增幅有所下降。其中《新闻联播》、《天气预报》等再次成为“吸金大户”，2012年春晚取消了冠名与报时广告标位，仅此两项损失至少在一亿元以上。

央视2012广告招标增幅放缓 总额超142亿

11月8日，央视第18届黄金资源广告招标会在梅地亚酒店举行，白岩松、周斌、朱迅、王小丫、欧阳夏丹等主持招标会。此次参与招标的资源包括《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》以及2012伦敦奥运会系列。晚上八点，央视广告中心副主任何海明公布2012年黄金资源招标情况称预售总额创下了18年广告招标的最高纪录―142.5757亿元，同比2011增长15.8亿元，增长率为12.5%。其中《新闻联播》、《天气预报》等再次成为“吸金大户”；而酒类企业、银行、饮料类广告主继续豪掷千金，目前“标王”尚未公布。2011年央视黄金资源广告招标总额126.68亿元，比2009年增长达15.52%；而今年的增幅则只有12.54%，增幅放缓。

春晚损失超一亿 电视剧价值缩水

每年的春晚冠名与报时也是央视广告现场竞标中竞争最为激烈的，2011年春晚零点报时成交价达5201万元，冠名则卖出了1.1099亿――而由于2012年春晚实现“零广告”，这两个现场广告招标的重头内容被取消，所有口播贺电类广告也都全部取消，仅此一项《2012年春节联欢晚会》联合特约，标底价4800万（被四川郎酒以8699万中标）。取消的冠名、报时及口播广告，总体算来央视2012年仅春晚就损失过亿。

除此之外，央视广告吸金大户“第一剧场特约”今年也没有出现在现场招标环节，而是根据以往投标的结果和规律直接将名额签给了2011年的两家广告客户。据公开报道显示，2012年央视一套黄金档电视剧特约赞助价格以2011年为基础，双方相互约定，与往年持平。（据悉，特约剧场2011年冠名拍出3.8亿，其中蒙牛2.3亿拿下上半年冠名权，纳爱斯1.5亿拿下下半年冠名权；2010年特约剧场冠名中标企业同样为这两家，其中纳爱斯1.285亿，蒙牛2.039亿，总共3.324亿。）但据知情人士称，由于2011年央视一套黄金档电视剧收视持续低迷，实际签约认购价格低于去年竞标价。

新闻类节目成“吸金大户” 《新闻联播》、《焦点访谈》价格坚挺

随着“限娱令”从明年1月1日开始正式执行，央视的新闻资源优势在此次广告招标中也得到价值体现。央视新闻中心梁建增透露，中央电视台的“新闻立台”战略成效斐然：《新闻联播》经过调整和改进后，央视一套的收视率提高19%，新闻频道收视率比去年提高12%；2012年央视将搬入新台址，正在设计新的演播室，将围绕柴静、白岩松、崔永元等三名央视名嘴量身定做新闻节目。

2012年又恰逢十八大召开，神九神十对接天宫等重大新闻事件的发生，导致新闻类节目价值一再飙升，竞标格外激烈。《新闻联播》、《焦点访谈》等王牌节目价格坚挺，相比2011年涨幅均在20%左右。俗称“《新闻联播》第一叫”的1、2月报时广告标底起家4000万，两次竞价即以1.35亿成交；为获得《新闻联播》1至4月报时广告，茅台为之付出2.37亿，并在此广告中投入4.43亿元。整个“《新闻联播》报时组合”中标总金额达6.56亿，比标底价平均溢价188%，同比2011年平均涨幅达19%；“《新闻联播》提示收看”的全年招标额也达到13.8136亿元；“《新闻联播》后标版”增长也超过30%；“《焦点访谈》前”的增长超过20%。

奥运赛事成招标黑马 电视剧着力打造次黄档

明年将举办2012年伦敦奥运会，而央视享有其内容的独家转播权，这也使得本次奥运赛事相关广告成为广告招标黑马。据央视体育频道总监江和平介绍说，央视将从明年元旦起提供3D播出信号，2012伦敦奥运会举行时，也将提供部分项目的3D信号直播。奥运项目《赛事导航》独家冠名，中标金额10099万元，比标底价溢价110%；《伦敦战报》独家冠名中标金额12999万元，比标底价溢价254%。

在“限娱令”后，电视剧成为抢手资源，央视也储备了大量独播剧目争夺明年的电视剧收视市场，并将重点打造晚间次黄金档。在广告招标会上，央视明年的备播剧计划曝光，其中包括明星阵容强大的主旋律剧比如李幼斌的《国门英雄》、林永健的《大河套》等；也有关注当下生活、聚焦家庭情感的剧木，如范伟的《先结婚后恋爱》、张国强的《感动生命》等。晚间次黄金档将成为央视明年重点打造的时段，在这个时段，不仅会播出央视拥有优先播出权版权的独家剧、首轮剧，也会播出收视率和口碑不错的重播剧目。据悉，《金太郎的幸福生活》、《请你原谅我》、《民兵噶二蛋》等都将在明年央视的次黄金档播出。

强势卫视价值暴涨 《非诚勿扰》插播广告超15亿

在央视广告招标前，湖南、安徽、江苏、浙江等卫视已经进行了黄金广告资源的招标（其中浙江首次实现广告招标），价格也一路飙升，《非诚勿扰》更是以超过15亿的中标总额成为所有卫视招标项目中的“吸金冠军”。

据此前透露的消息称，《非诚勿扰》有15秒广告56条，标底价每条15秒广告底价20万，全年1条15秒价格2100万，共计标底价11.76亿；而招标过程中，其中一条15秒的广告达到65万，远远超出标底价。据业内人士统计，此次《非诚勿扰》中插广告价值超过16亿，单期广告价格超过《新闻联播》，成为最贵的电视节目。

浙江卫视对其王牌栏目《我爱记歌词》及中国蓝剧场等进行广告招标，中标价9.24亿，溢价90%；作为电视剧播出平台中最有品牌影响力的安徽卫视，2012年对《安徽新闻联播》、《第一剧场》等进行了现场招标。其中，《安徽新闻联播》特约底价576万，中标价3590万；报时底价865万，中标价2099万；《第一剧场》第一插口正一位底价1500万，中标价3336万；第二集第一插口正一位底价1500万，中标价3889万，平均溢价率已经高达200%。中标总价4.6218亿，溢价133%。

虽然这些强势卫视的价格与央视相差甚远，但其增长幅度远远高于央视2012年的表现，也让不少业内人士乍舌。


2009年开始，省级上星频道的收视份额首次超过央视，这一差距在2010年以及2011年的1～8月份得到了延续，强势卫视的价值开始得到广告主的认可。随着“限娱令”于明年开始正式执行，省级卫视得以保留的王牌节目更加成为稀缺资源，价格暴涨也就在情理之中。

央视作为国家级电视台，其成熟稳定的品牌形象传递出来的公信力和权威性，依然被广告主所看好，广告投标总额增幅与GDP（国内生产总值）保持同步；新闻类节目央视依然一家独大，拥有强大的“吸金能力”，但央视综艺节目、电视剧在2011年则表现不佳，这部分市场价值有所缩水，并遭遇了省级卫视和新媒体的争夺、蚕食。