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流氓党 - 流氓点孛尔帖赤那
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观察：传媒的趋势
李学凌
2002-8-5 10:06:55
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当我开始写这篇文章的时候，我又回到了北京，闷热的北京。马克・吐温曾说过：我感受的最冷的冬天，是旧金山的夏天。在旧金山，有两个人跟我提起这句名言。旧金山确实有一个寒冷的夏天，早晚需要多穿衣服，如果在旧金山的海湾，没有一件保暖很好的夹克，你就很容易想起马克・吐温的话了。在每天的学习过程中，我无法保持自己的写作，现在只能靠回忆来填补这段难忘的学习经历。如果要我用一句话来概括我对媒体的感受，我也愿意借用马克・吐温的话：我所见的最寒冷的冬天，是2002年媒体的夏天。
在斯坦福出版培训结业的典礼上，每个人都要谈谈对这次培训的感受，有三个人同时谈到了辞职的问题。他们来自不同的国家，但是这次培训之后，他们都希望能够换一个工作，尝试一些新的感觉。这是我未能预料的结果。媒体已经不再是一个令人羡慕稳定的行业，许多人开始对未来忧心忡忡。我刚刚回到北京，就听说有一个IT媒体裁员40%到50%，我没有精力去弄懂，到底是40%还是50%，但我知道，一次席卷媒体的暴风骤雨，正如期而至，当然对许多人来说，是不期而至。
中国IT媒体广告下滑的速度，比预期还坏。如果不出所料，专业传媒市场神话般的增长正在破灭，取而代之的是综合性、新闻性传媒逆势上扬。据数字，北京晚报上半年广告营业额高达4亿人民币，与去年全年6亿人民币相比，依然保持了极具诱惑力的发展态势。随着IT产品向消费类转型，中国IT媒体纷纷挤向企业应用市场。这种垂直市场细分和市场定位狭窄化演变，将是IT媒体噩梦的开始。从短期来讲，许多媒体可以通过细分市场和狭窄化读者群，获得短期广告的增长和发行量的集中。从长期来看，大量IT媒体挤向一个狭小市场，不是拓展了自己的空间，而是让出更多的空间给大众传播类和消费类媒体。从我们今天的市场现象来看，IT媒体越来越不像媒体，而向着咨询公司的方向发展。大量的案例研究，不加选择地出现在IT专业媒体上，一些根本没有实际使用过服务器的记者，开始猜想，企业用户遇到了这样那样的麻烦。企业用户市场购买行为，受宣传左右的可能性更小，其理性和非理性都走到极至。这一切，对于媒体来说，是一个美丽的陷阱。
就美国的整体趋势而言，媒体依然是一个容量极大，利润率非常高的行业。2000年，全美国杂志，发行营业额为100亿美元，广告营业额177亿美元(数据来源：Magazine Publishing Association)，杂志的净收入为237亿美元(数据来源：Publishing Industry Group)。从这个角度看，美国杂志行业的利润额要远远小于图书行业(杂志基本上都是亏损发行)。而综合类传媒集团，美国在线时代华纳的营业额是382亿美元，迪斯尼是253亿美元。在美国在线时代华纳公司中，85%的营业额(326亿美元)来自美国本土，国际营收只有15%(56亿美元)。虽然许多人估计，媒体全球化的趋势日益明显，但是从美国在线时代华纳的营业额分析，传媒产业依然不能够摆脱地域化运营的障碍，真正的国际化运作，依然不成熟。美国在线时代华纳公司，电影娱乐营业额占到总营业额的23%，在线营业收入占到22%，有线电视和出版都是17%，音乐收入，占到11%。
新闻媒体在媒体集团当中的收入地位并不太高，其更多的价值体现可能在于媒体传播效应的附加价值。如果比量起真金白银，还是图书行业实惠富足一些。在中国出版界的状况可能比美国更极端。大量不受社会关注的出版社和一些图书出版商创造了惊人的营业额。
尤其在就业普遍不好的情况下，那些消费类杂志的广告会受到冲击，而一些能够迎合人们普遍忧虑的图书出版物，却可能切中要害，获得很不错的发行。我在美国期间，看到同一时间刊出的《商业周刊》和《财富》杂志，两本杂志的封面报道惊人的相似，这在美国杂志历史上也是不多见的，两本杂志都命中一个相同的话题：如何安稳的退休。对于那些在公司丑闻风暴中，噤若寒蝉，郁郁寡欢的公司总裁们，这是命中要害的话题。在经济低迷时期，谁能够保住退休金，能够安稳渡过余生，变成了不得不面对的问题。
对于30岁左右的中国人来说，经历了中国经济高速成长的事情，许多人都坚定不移地相信，“明天会更好”。许多高价住房，倾销一空，一个普通的公司员工，竟然能够买下月供5000多元的房子。在互联网泡沫崩溃之后，有一小部分人叫苦不迭，但是更多的人没有预见到，我们的一生当中，注定会遇到多次经济波动。一位美国企业家说过：当我在加里福尼亚的阳光中安度晚年的时候，我还是能够回想起我生命中的4次经济波动，它们让我坐卧不安。
对于未来经济不景气，美国人想的很多。在一次专门谈到如何渡过经济困难时期的课上，美国国家地理的杂志总裁John Q Griffin，讲解了一整套办法。其中甚至包括通过减少杂志页边空白来削减成本。其吃干挖净的精神，引起哄堂大笑，同时也令我感慨：对于如何熬过困难事情，美国人想得很周到。也许，这就是许多杂志能够百年不衰的原因。（新浪网）
李学凌
2002-8-5 10:06:55
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当我开始写这篇文章的时候，我又回到了北京，闷热的北京。马克・吐温曾说过：我感受的最冷的冬天，是旧金山的夏天。在旧金山，有两个人跟我提起这句名言。旧金山确实有一个寒冷的夏天，早晚需要多穿衣服，如果在旧金山的海湾，没有一件保暖很好的夹克，你就很容易想起马克・吐温的话了。在每天的学习过程中，我无法保持自己的写作，现在只能靠回忆来填补这段难忘的学习经历。如果要我用一句话来概括我对媒体的感受，我也愿意借用马克・吐温的话：我所见的最寒冷的冬天，是2002年媒体的夏天。
在斯坦福出版培训结业的典礼上，每个人都要谈谈对这次培训的感受，有三个人同时谈到了辞职的问题。他们来自不同的国家，但是这次培训之后，他们都希望能够换一个工作，尝试一些新的感觉。这是我未能预料的结果。媒体已经不再是一个令人羡慕稳定的行业，许多人开始对未来忧心忡忡。我刚刚回到北京，就听说有一个IT媒体裁员40%到50%，我没有精力去弄懂，到底是40%还是50%，但我知道，一次席卷媒体的暴风骤雨，正如期而至，当然对许多人来说，是不期而至。
中国IT媒体广告下滑的速度，比预期还坏。如果不出所料，专业传媒市场神话般的增长正在破灭，取而代之的是综合性、新闻性传媒逆势上扬。据数字，北京晚报上半年广告营业额高达4亿人民币，与去年全年6亿人民币相比，依然保持了极具诱惑力的发展态势。随着IT产品向消费类转型，中国IT媒体纷纷挤向企业应用市场。这种垂直市场细分和市场定位狭窄化演变，将是IT媒体噩梦的开始。从短期来讲，许多媒体可以通过细分市场和狭窄化读者群，获得短期广告的增长和发行量的集中。从长期来看，大量IT媒体挤向一个狭小市场，不是拓展了自己的空间，而是让出更多的空间给大众传播类和消费类媒体。从我们今天的市场现象来看，IT媒体越来越不像媒体，而向着咨询公司的方向发展。大量的案例研究，不加选择地出现在IT专业媒体上，一些根本没有实际使用过服务器的记者，开始猜想，企业用户遇到了这样那样的麻烦。企业用户市场购买行为，受宣传左右的可能性更小，其理性和非理性都走到极至。这一切，对于媒体来说，是一个美丽的陷阱。
就美国的整体趋势而言，媒体依然是一个容量极大，利润率非常高的行业。2000年，全美国杂志，发行营业额为100亿美元，广告营业额177亿美元(数据来源：Magazine Publishing Association)，杂志的净收入为237亿美元(数据来源：Publishing Industry Group)。从这个角度看，美国杂志行业的利润额要远远小于图书行业(杂志基本上都是亏损发行)。而综合类传媒集团，美国在线时代华纳的营业额是382亿美元，迪斯尼是253亿美元。在美国在线时代华纳公司中，85%的营业额(326亿美元)来自美国本土，国际营收只有15%(56亿美元)。虽然许多人估计，媒体全球化的趋势日益明显，但是从美国在线时代华纳的营业额分析，传媒产业依然不能够摆脱地域化运营的障碍，真正的国际化运作，依然不成熟。美国在线时代华纳公司，电影娱乐营业额占到总营业额的23%，在线营业收入占到22%，有线电视和出版都是17%，音乐收入，占到11%。
新闻媒体在媒体集团当中的收入地位并不太高，其更多的价值体现可能在于媒体传播效应的附加价值。如果比量起真金白银，还是图书行业实惠富足一些。在中国出版界的状况可能比美国更极端。大量不受社会关注的出版社和一些图书出版商创造了惊人的营业额。
尤其在就业普遍不好的情况下，那些消费类杂志的广告会受到冲击，而一些能够迎合人们普遍忧虑的图书出版物，却可能切中要害，获得很不错的发行。我在美国期间，看到同一时间刊出的《商业周刊》和《财富》杂志，两本杂志的封面报道惊人的相似，这在美国杂志历史上也是不多见的，两本杂志都命中一个相同的话题：如何安稳的退休。对于那些在公司丑闻风暴中，噤若寒蝉，郁郁寡欢的公司总裁们，这是命中要害的话题。在经济低迷时期，谁能够保住退休金，能够安稳渡过余生，变成了不得不面对的问题。
对于30岁左右的中国人来说，经历了中国经济高速成长的事情，许多人都坚定不移地相信，“明天会更好”。许多高价住房，倾销一空，一个普通的公司员工，竟然能够买下月供5000多元的房子。在互联网泡沫崩溃之后，有一小部分人叫苦不迭，但是更多的人没有预见到，我们的一生当中，注定会遇到多次经济波动。一位美国企业家说过：当我在加里福尼亚的阳光中安度晚年的时候，我还是能够回想起我生命中的4次经济波动，它们让我坐卧不安。
对于未来经济不景气，美国人想的很多。在一次专门谈到如何渡过经济困难时期的课上，美国国家地理的杂志总裁John Q Griffin，讲解了一整套办法。其中甚至包括通过减少杂志页边空白来削减成本。其吃干挖净的精神，引起哄堂大笑，同时也令我感慨：对于如何熬过困难事情，美国人想得很周到。也许，这就是许多杂志能够百年不衰的原因。（新浪网）
