2008女大学生护肤品品牌消费心里的调查

[自在随缘]

品牌意识（brand awareness ）是指在消费者头脑中品牌知识激活的情况下，与记忆中的品牌关键点或痕迹的强度关联，它反映了在不同条件下消费者识别品牌的能力。

　　消费者品牌意识程度分为四个梯度，第一，提及认知度是在无任何提示的情况下，想到某一产品类别立即想到该品牌。这种品牌在消费者的心目中印象最深刻，影响最大，经久难忘。第二，未提示认知度也是在没有提示的情况下就可想到的品牌，它已存在于人们的记忆中，只是没有被第一个记起。消费者在面对众多品牌的选择时，往往会考虑到脑海中所能想起的品牌，而不会去选择毫不知晓的品牌。第三，提示认知度，就是经过提示后，消费者表示知道该品牌，但不是十分了解。第四，无认知度。就是提示后，消费者对该品牌仍无任何印象。

　　进一步研究认为，消费者品牌意识程度将直接影响到对品牌的再认和回忆。品牌再认是指消费者在购买时，面对一个个品牌，能从中认出某个或某些事曾感知过或使用过的品牌。品牌回忆是这消费者在购买前，头脑就有了特定的品牌。 阿里巧巧

　　品牌意识在消费者的决策中起着极其重要的作用。当消费者在特定产品种类作出购买选择时，品牌意识对他们考虑购买某一品牌产品时是非常重要的。“唤起的品牌意识”增强了购买这一品牌的可能性。即使没有与其它产品发生联系，品牌意识也可以影响其选择结果，影响消费者的品牌态度。值得注意的是，在品牌意识影响品牌购买的同时，品牌购买会反过来增强品牌意识。这种相互影响形成一种循环促进作用，而这种循环促进作用在不影响品牌态度的情况下，就构成消费者对品牌的行为忠诚。

 

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　一、品牌意识的主要研究

　　（一）知觉和态度对品牌意识的影响。
　　心理学家斯彭斯等人根据两个实验室的研究发现，消费者喜爱的品牌名称比不喜爱的名称较早的被感知到。因而了解对品牌的喜爱是预测购买情况的有利因素。第一个研究项目的被试是161名家庭主妇。第二个研究项目的被试是83名大学生。被试者们在等级量表上填写好自己喜欢的品牌后，以八种不同的持续时间显示各种品牌名称，以测量其对各类品牌的反应时（即知觉速度）。在第一项研究报告中可以看出，主妇们有年龄越大感知速度越慢的趋势，并且可以看到她们对喜爱的品牌名称比不喜欢的品牌名称有感知更快的现象。

（二）社会因素对品牌意识的影响
　　有研究者探讨了价值观对品牌选择的影响。消费者行为学家洛奇编制的价值观量表就是常用测量价值观的工具。用洛奇的价值观量表进行研究的结果表明，购物和价值观之间存在明显的相关性，即在购买产品的类别档次上目的性价值观起的作用大；在商品的品牌选择上操作性价值观起着更重要的作用。价值观影响了产品的档次和品牌的选择标准，选择标准又制约着消费者对产品或品牌的态度，导致消费者在购买时的不同决策，产生不同的消费行为。
　　社会文化和习俗也对消费者的品牌选择产生影响，不同民族性格和情趣也会反映到人的消费行为上，反映到消费者的品牌意识上。跨文化研究发现，在判断事物时，中国人倾向于使用大体直觉的方法，而西方人则倾向于用分析的方法。中国人评价一件商品，常是先对商品有个大体的总的印象，然后从其性能上寻找总体印象的依据，看这个印象是否正确。西方人则是常常先分析商品的各项功能的好坏，然后综合对各项功能优劣的分析得出总体印象。中国人的这种思维方法上的这种特点会使中国人在购买商品时更容易受品牌的影响、更愿意购买名牌产品。

　　（三）广告对品牌意识的影响
　　我国广告心理学者马谋超等人有关广告接触度对品牌注意度关系的研究显示，人们的品牌意识与接触广告的程度有关。频繁接触广告的人，其品牌意识强于接触广告少的人。
　　众所周知，大学生是所受教育的经历和所处的特殊的校园环境使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，此外，大学生的年龄一般处于19到23岁，这是最容易也是最关键的品牌忠诚度塑造时期，因为对于新产品和新品牌，中国的新富群体和大学生尝试的积极性都比较高。女大学生作为校园里一道亮丽的风景线，备受社会各界的注目，其在护肤美容上的消费无疑是支撑起这道亮丽风景线的基石。不吝啬于在美容上的消费是当今女性大学生的普遍现象。据有关调查显示，女大学生用于化妆、美容和衣着方面的支出正逐年增加，已占到个人总消费的三分之一到四分之一，成为仅次于食物和书籍方面的消费。随着知识的增长，对社会的逐步接触，女大学生对这方面的认识还在不断上升。从女大学生消费的美容品及价格来看，一般的女生更注重于基础护肤，化彩妆的人并不多，并且对品牌的意识得到增强。基于有关研究，笔者对女大学生护肤品品牌意识做了一次为期一个月的调查，通过对数据的分析，初步认定是这样的。

 

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二、本研究的调查方法与结果分析

　　本研究采用自编调查问卷。本问卷项目的收集有以下三种途径：一是查阅杂志，报纸的有关资料，收集常见的各种护肤品牌。二是对女性大学生和商场专柜的销售专员进行访谈，询问他们对什么样的品牌使用得较多，关注得较多。三是对网络上的销售网站进行统计，了解市场状况。通过以上三种途径获得64个品牌的名称。其中，国产护肤品牌16个，日韩品牌17个，欧美品牌21个。调查对象是在南京仙林大学城的有关高校。

　　从调查结果可以看出，文科学生的得分明显高于理工科学生，这或许是理工科学生平时课业较繁重，而文科等专业的学生有较多机会与外界接触，从而更加关注时尚的话题。高年级的学生中因为找工作、谈恋爱的比例增加，对外表的包装上花费增多。

　　消费者心理学研究表明，很少有人愿意在对某个品牌没有了解的情况下购买或者使用。获得这方面的信息主要来自于朋友的推荐和广告。调查结果表明，在护肤品方面，朋友推荐是最重要的一个渠道，这个比重占到42.3%，不论广告上的宣传多么吸引人，总比不上周围朋友的亲身使用经验来的保险。从去年台湾某女明星出书公布自己平时护肤的详尽内容和使用产品，市场上便掀起一股跟风的热潮。其实也从另一种的角度说明，亲身使用的经历对于其他的潜在购买者十分必要，所以更多的护肤品品牌更愿意寻找当红的女明星做代言人，以真人秀的方式来宣传她们的使用经验和心得介绍。

　　调查中发现获得护肤咨询是购买的前提。但那种广泛撒网的大众化营销模式根本上无法有效区分真正的细分的目标消费者。因此，在产品的宣传和推广上，要根据不同的消费群体的特点进行，选择他们接触最多的媒体投放广告，才能达到好的效果。因为大众媒体的方式很多，不可能每一个都采用，这样会造成很多不必要的浪费。调查还表明传统的四大媒体中报刊、杂志由于针对性强，选择性好，可以针对特定的对象的心理需要进行广告设计。加上印刷水平较高，容易使读者注意力集中，印象比较深刻，另外报刊和杂志还存在重复阅读率高，传阅性好，保存时间长的优点。女大学生平时喜欢的时尚杂志包括：《瑞丽—伊人风尚》、《How’s》、《上海服饰》和《周末画报》等等，因此在这些杂志主要的对象中高端护肤品品牌。

 

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最受中国大学生欢迎的品牌排行榜

国内规模最大、最具影响力与公信力的大学生品牌专项调查，13日在京落下帷幕。蒙牛酸酸乳、海昌、MOTO、碧茜玖等13家知名品牌榜上有名，成为2300万中国大学生心目中的至爱。

这次名为首届中国最受大学生欢迎品牌评选活动，共发放调查问卷100万份，在腾讯、TOM网设置网上评选，共3000万人次参与投票。调查活动从去年9月19日启动，历时近四个月，评选落地活动遍及北京、上海、广州、西安等六大城市近百所高校，直接影响人群达5000万人次。此次调查旨在对全国大学生人群消费习惯及品牌认知，进行一次全面系统的了解与分析，普习科学的品牌知识，传播正确的消费理念，让先进的消费文化占领大学生校园。

在13日的颁奖典礼上，共有13个品牌在所属行业中拔得头筹，成为最受大学生欢迎的TOP品牌，七个品牌荣膺新锐品牌，两个品牌摘得最具成长性品牌。颁奖典礼现场，特邀各界名流、政要、知名企业家作颁奖嘉宾，共同见证了最受大学生喜爱品牌的诞生。颁奖礼现场高潮迭起，激情拉丁舞、梦幻魔术秀、靓丽霓裳剧，给大家带来一场美仑美奂的视觉盛宴。

据主办方北京新锐杂志介绍，此次评选结果经第三方权威机构认证，将在国内主流媒体予以公布，以后将每年举办一次，使其真正成为中国校园品牌的“奥斯卡盛典”。

本土品牌、洋品牌壁垒分明

大学生品牌选择更趋多元
既有美宝莲、玉兰油这样的国际知名品牌，又有蒙牛酸酸乳、海昌隐形眼镜、碧茜玖这样的华人本土品牌，调查显示，80后的中国大学生，在品牌选择上更趋理性和多元，对“洋”品牌盲目崇拜的观念已越来越没有市场。

据悉，这次名为“首届中国最受大学生欢迎TOP品牌”评选活动，自2007年9月19日启动，到今年1月13日正式发榜公布评选结果，历时近4个月的时间。此次调查受到国家教育部直属高校工作司和中国红十字基金会的全程关注，共发放问卷100万份，落地活动40余场，60多家媒体联手发布，第三方机构权威认证，是国内第一次针对大学生专门人群进行的品牌消费认知度调查。其调查样本之多，宣传覆盖面之广，社会影响力之大，均创国内同类调查纪录，被誉为校园品牌的“奥斯卡盛典”。此次评选调查活动分大学生品牌文化节、发现校园蓝海研讨会、品牌讲座等子单元，据活动承办方，被称为“校园时尚期刊第一品牌”的新锐杂志负责人介绍，举办此次大型调查活动的目的，旨在让处于品牌意识正在形成阶段的大学生们，在全面、科学地了解相关品牌知识和品牌文化的同时，树立正确的消费观念和品牌意识，在品牌与消费潜力巨大的大学生人群之间，建立起沟通与认知的桥梁。

据调查，目前国内大学生人均年消费额达到1万元左右，整个大学生消费品市场总体市值达2000亿元以上。通过此次调查也发现，民族品牌、本土品牌也开始逐渐关注和进入这个巨大市场，与洋品牌一起在大学生中跑马圈地。在此次最受大学生欢迎的十三类行业TOP品牌中，国产品牌占据了半壁江山，七个新锐品牌，国产企业更是风头强劲，多数被入囊中。与此同时，时尚、健康、个性、动感等品牌特征，更受大学生消费者青睐，呈现出与普通消费人群不同的消费趋向与品牌喜好。

大学生消费向明星看齐

十年前，四大天王是众星拱月；十年后，周笔畅、李宇春“草民明星”备受关注。现代明星代言现象屡见不鲜，蒙牛王心凌，B★9JOJO李冰冰以及海昌SHE，明星的号召力成为影响大学生品牌消费的重要指数，这是记者日前从首届中国最受大学生欢迎TOP品牌评选活动中了解到的。

据主办方介绍，这次名为“首届中国最受大学生欢迎TOP品牌新锐榜”评选活动，自2007年9月19日启动，至2008年1月13日正式发榜，公布评选结果，历时近4个月。在评选结果中有明星代言的产品投票率要远远高于其他品牌，可见明星代言在很大程度上影响了大学生消费趋向。另一方面，明星的示范效应也使得企业在选择代言人时十分慎重，往往正面、健康、个性鲜明的明星较受青睐，厂商希望通过明星自身特点及知名度来带动销量。通过此次评选活动，王心凌所代言的蒙牛酸酸乳在其乳制品行业中保持着他领袖地位，成为了大学生最喜欢的乳品类品牌；SHE也凭借自身影响力为海昌隐形眼镜在行业中拔得头筹，评选过程中投票率一举超过众多知名品牌，成为了最受大学生欢迎的眼睛护理类品牌。B★9JOJO也正因为李冰冰的代言使这个年轻的品牌在大学生中的知名度迅速提高。据统计，大约有超过50%的大学生认为明星代言是一种质量与信誉的保证，其购买意向也会相当的明确。

据调查，目前国内大学生人均年消费额达到1万元左右，整个大学生消费品市场总体市值达2000亿元以上。通过此次调查也发现，明星代言的产品和没有明星代言的产品在大学市场的知名度、销售量和消费者认知度上都有很大不同。选择形象清新、健康、有人气、有亲和力的明星作代言，成为众多消费品品牌进入大学市场的敲门砖，一些品牌动辄投入三五百万元重金签下当红明星。对此，一些社会学家指出，明星对年轻人群的消费示范作用本身无可厚非，一方面我们应该加强对年轻人群消费的引导，一方面艺人明星应加强自律，不能“透支”自己的影响力。