《杜拉拉升职记》：最大的植入广告是新北京

[guest]

　　观众如果不好事，也不会来看电影，既然花钱来消费电影，数一数广告也是顺其自然的消遣乐子，《杜拉拉升职记》里的广告确实不少，有人数出20多个，虽然不确定每一个LOGO是否都是合作伙伴，但是徐静蕾导演的《杜拉拉升职记》是实打实的植入广告大片。如今早就是胜者通吃、强强联合的商业社会，电影中她供职的是国际500强的DB，植入广告的多少不仅说明剧组人脉、财源，更决定着电影的真实感。《杜拉拉升职记》植入广告有三个层面，那就是白领使用的具体品牌、新生活方式和新北京。
　　“植入广告越多越好，这多有面子啊！”对于非议多多的植入广告，徐静蕾并没有躲躲闪闪，佯装愤怒，而是用直面的方式回答质疑。作为一部现代都市时尚爱情电影，该不该有广告植入并不是需要讨论的问题，关键在于应该如何植入，怎么植入地更容易让人接受。为此，中影集团与DMG集团展开合作，后者是在广告行业内是一家相当有实力的独立广告传播机构，为《杜拉拉升职记》挑选了诸多与时尚白领契合度非常高的产品，比如暖胃的茶、跑车和信用卡、大牌服饰及海外旅游等等。观众生活的世界，早就是LOGO遍布视野，只要符合剧情一切都OK，今年奥斯卡最佳纪录短片就是《LOGO的世界》。徐静蕾的大方坦率的承认不过是再次确证这一事实，否则电影只有通过电脑特技才能抹去无处不在的品牌。
　　《杜拉拉升职记》更现代性的意义，在于植入的并非广告，而是一种生活方式，亿万白领女性通过这部电影，了解的并不是品牌本身，而是为什么用这个品牌，怎么用更美，更有范儿。在消费文化席卷全球的浪潮中，使用合适的品牌对现代人有着难以言说的愉悦，对自身的肯定在对时尚的体验中完成，这个对于广告客户来说是更开心的事儿，上升到品牌的核心价值是所有大牌必须要追逐。白领女性的血拼，最终的旨归都是她们对自我的发现。流行体系的建立，定然是以服饰等生活方式的享受为前提的，杜拉拉的出身、奋斗及其对品牌的选择，对于当下中国是有着最广泛基础的。《杜拉拉升职记》的广告群，形成对白领们消费主义的具体诠释，引导亿万观众通过不同媒介获得并形成认同框架和秩序感，诱导消费者追求商品的某种符号价值和象征意义。《杜拉拉升职记》把徐静蕾、黄立行、莫文蔚、吴佩慈、李艾等大牌艺人代言、使用和目光所及的商品与现实生活中既定身份、地位、经历、品味、学识等等相联系、相融合，从而创造了商品的符号价值和象征意义，共同架构了白领的生活方式。《杜拉拉升职记》和《欲望都市》、《穿PRADA的女魔头》等影视剧一起，提供了消费主义时代的高端生活的样本，通过这些切片观众能够轻易做到管中窥豹，向往这一生活方式并产生积极向上的工作动力。
　　其实本片最大的一个植入广告，不是益达口香糖，不是联想电脑，也不是马自达汽车，而是新北京形象。那些摩天大楼，那些车水马龙，那些时尚坐标。流光溢彩的北京，这一次再与擅长捕捉都市动感节奏的张一白合作，达到的效果可以说不亚于专门定做的城市宣传广告，观众透过缤纷的时装、绚丽的广告、鲜明特色的新建筑物，看到其背后隐藏的神秘的城市文化氛围，这是对“北京是我城”最佳的认证和宣告。巴黎、伦敦、纽约、莫斯科、东京、香港、罗马和上海等都市印象，过去通过文学和新闻，如今更多是电影来刷新观众的记忆，尤其是香港，香港在国际上以及中国内地的现代形象和文化特色，相信绝大多数人都是通过数以千计的现实题材电影所获取信息，影迷遍布全球各地，旺角、中环、铜锣湾和重庆大厦等已然获得神话般、现象级的电影朝圣地。
　　从《开往春天的地铁》、《独自等待》到《杜拉拉升职记》，北京对于城中人、外省人和外国人都是一次次的新感觉，光影是最直接有效的艺术手段，希望越来越多的电影将镜头对准中国城市。历史上的北京，与长安、洛阳、汴梁、金陵等都城构成了三千年帝国文明，而《杜拉拉升职记》结合当代社会贯穿于商业、政治、经济和文学艺术中的各种消费―权力运作活动，让观众看到了由各种符号所构成的城市文明系统演变成为具有现代神话的可能性，杜拉拉不过是个小女子，但新北京正是通过千万杜拉拉而构成。
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