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美国知名商业杂志《FastCompany》网络版近日刊载长文，讲述了1992年到2013年之间的苹果设计口述历史，其消息来源是那些曾在 苹果供职并帮助其一步步走向今日辉煌的人们。文章指出，苹果是这一代最伟大的商业故事，而这个伟大故事背后所映射出的是一个设计上的传说。
以下是这篇文章的全文：
“这就是我们的标志（This is our signature）。”苹果在其最新的电视广告中这样宣称，这个所谓的“标志”指的是其产品背面铭刻的那几个熟悉的字词：“苹果设计，来自美国加州。 （Designed by Apple in California.）”
这则广告符合自1984年超级碗广告以来的苹果一贯传统，也就是看起来像是说了很多，实际上真正披露的东西却很少。这家总部位于库比蒂诺的公司是世界上最具有求胜心的公司之一，同时也是世界上最注重保密性的公司之一。
如果说有一件事情是苹果首席执行官蒂姆•库克（Tim Cook）不希望人们知道的，那就是苹果所谓的“标志”背后隐藏着什么。这种讳莫如深的态度所带来的结果是，大多数人在想要对苹果的设计作出解释时，到最 后都变成了对这家公司37年的复杂历史进行浓缩和删减，然后归结为简单（simplicity）、质量（quality）和完美（perfection） 这样的字眼——彷如只有苹果才抱有这样的志向，而其他公司都统统不是。
苹果首席设计师乔纳森•艾维（腾讯科技配图）
鉴于这种情况，Fast Company决定着手弥补这种缺陷，而这并非一件容易做到的事情。自从乔纳森•艾维爵士（Sir Jonathan Ive）在1996年接管苹果旗下工业设计集团以来，已经有几位弥足珍贵的设计师离开，其中两人离职，三人已过世。我们与那两位已经离开苹果的设计师进行 了对话，此外还跟其他数十名长期供职于苹果的资深员工进行了交流。最后我们所发现的结果是，过去二十年时间里最伟大的商业故事——也就是苹果如何利用其设 计能力从濒临破产到成为全世界市值最高的公司——完全被误解了。
外界人士倾向于作出一种假设：正是由于长期担任首席执行官的已故苹果联合创始人史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）在生前坚定地拥护硬件和软件无缝合作的产品，才让苹果本身成为了协作的典范；但是，事实经常都与假设相反。
更重要的是，乔布斯在1985年被放逐、随后又在1997年重掌苹果大权，这种神话般的故事让一个事实变得模糊，那就是令这家公司涅槃重生的大多数关键 设计工作其实是在乔布斯负责运营Pixar和NeXT期间开始的。艾维在1992年加盟苹果，乔布斯曾对他有过这样的评价：“除我以外，他比苹果公司里的 其他任何人都拥有更加强大的操作能力。”而自从在2012年开始涉足软件领域以来，这位工业设计师现在已经变得更加强大。
不管是艾维还 是苹果公司内部的其他任何现职员工，都不愿对这篇文章所记录的东西发表评论。其结果是，与你以前曾经读过的苹果相关故事相比，本文所讲述的故事是完全不同 的。我们在这里所讲述的是一段有关苹果设计的口述历史，是对苹果“标志”的解码，而这种口述历史的消息来源则是那些曾经帮助创造过苹果“标志” 的人。
这段历史可以追溯至二十世纪八十年代，当时乔布斯将电脑比作“心灵的自行车” （bicycle for the mind），而这个比喻在后来成为了苹果设计的“试金石”，表达了这家公司的一种抱负，那就是将高科技产品变成简单而容易让人亲近的设备。在乔布斯 1985年被驱逐以后不久，苹果就取得了一些商业上的成功，这在一定程度上要感谢哈特姆特•艾斯林格（Hartmut Esslinger）麾下青蛙设计公司（Frog Design，现名为Frog）所做的工作。
但在二十世纪八十年代末，艾斯林格追随 乔布斯去了NeXT；在随后的九十年代中，苹果作为一家缺少特色的个人电脑厂商而逐渐陷入了困境，其市场份额大幅下降。我们与前苹果设计师及其他资深员工 之间的对话就是从这些黑暗的日子开始的，当时一位来自英国的年轻工业设计师来到了苹果，在他的激励之下，少数意志坚强的人们试图坚持乔布斯的理想，带领苹 果走出绝境。
1992年：“于此长眠者是聘用了乔纳森•艾维的人。”
苹果工业设计集团创始人罗伯特•布伦纳（腾讯科技配图）
苹果工业设计集团创始人、Ammunition创始人及Beats耳机的设计者罗伯特•布伦纳（Robert Brunner）：有时候我会开玩笑说，当我死去以后，我的墓志铭应该这样写：“于此长眠者是聘用了乔纳森•艾维的人。”艾维曾出现在我以前的公司 Lunar，那时他是一个安静而有礼的英国男孩，而他不仅是设计出了很棒的东西，而且还在实际上作出了那些东西。当时我就想，这就是我的团队所需要的人。
当我在1989年到苹果工作时，我给艾维打了个电话，问他是否有兴趣也到苹果来，但被他拒绝了。后来，他开创了自己的公司Tangerin。1992 年，我聘用Tangerin开发了一个名为Juggernaut的移动项目。不得不承认，我会聘用这家公司的部分理由就是想要看看是否能让他对苹果感兴 趣。 Juggernaut开发了一些很棒的模型，然后艾维在一个风和日丽的周末来到加利福尼亚，展示他们的作品。那时我再次询问他是否有意加盟苹果，然后他给 出了肯定的答复。
高级工程设计师、艾维聘用的首位设计师托马斯•迈耶霍夫（Thomas Meyerhoffer）：那时我们想要推动创新，使其成为苹果的竞争力工具，但没人真正了解设计能做到什么程度。在当时的设计团队中有一种迫切的欲望， 想要证明苹果是与众不同的，苹果一直都是与众不同的。
布伦纳：迈耶霍夫当时负责开发eMate。我们取出了（平板电脑原型）Newton的内部硬件和操作系统，然后将其放在一个蛤壳里，当时的想法是创造出一种针对儿童的简易电脑，而那就是半透明的、球根形状的iMac的开始。
迈耶霍夫：人们以前看到的所有笔记本都是方方正正的一大块褐色塑料，而我想要让这种产品看起来更轻而且好玩。因为没人知道那些褐色的盒子里装的到底是什 么，所以我想要给人们带来一种感觉，让他们觉得里面有一些充满智能的东西。于是我就使用了半透明的塑料，因为只有这样才能做到那一点。其结果是，这种设计 给那种产品带来了更多的生命活力。
前苹果工业设计创意负责人、现任英特尔工业设计副总裁萨茨格尔（Doug Satzger）：
我们曾设计过许多很酷的概念，但在（时任苹果首席执行官的）吉尔•阿梅里奥（Gil Amelio）眼中，设计什么也不是。当时的苹果是一家以营销为推动力的公司，重点并不在设计上，甚至也不在交付一种产品中。所以那时我的想法是，如果这 种情况继续下去，那么我很可能应该会选择离开。艾维也这样觉得，我们曾讨论过如果此事真的发生，那么整个团队将去往何方。
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与此同时，软件部门中的情况甚至开始变得更加糟糕，那时苹果的操作系统已经被远为优越的Windows 95所超越。
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前Mac操作系统人机界面集团经理、现任谷歌(微博)用户体验总监科德尔•拉茨拉夫（Cordell Ratzlaff）：当时有一个代号名为Copland的项目，这个项目所开发的产品原本被认为是苹果的下一代操作系统。但是，它很可能是苹果内部有史以 来管理最差的一个项目。情况在两年以后变得很明显，那就是这种产品永远都不会上市销售。
前Mac用户体验集团设计总监、现任黑莓用户体验副总裁丹•林赛（Don Lindsay）：那之后不久，苹果就收购了NeXT——当然，乔布斯也随之回到了苹果。
1998年： “好到会让人想要舔一下。”
苹果以4.29亿美元的价格收购NeXT的交易在1996年12月份宣告完成。在随后一年的夏天，乔布斯被任命为苹果的临时首席执行官。 在1996年，艾维接替布伦纳出任苹果工业设计集团负责人，而在乔布斯担任临时首席执行官以后，他所采取的第一项举措就是与艾维合作，对苹果的台式机进行 了重新设计。在那时，艾维只有30岁。
萨茨格尔：为了乔布斯与我们的首次面谈，我们对自己的工作室进行了大扫除。我们都知道乔布斯嗓音洪亮，但也知道他想要自己说的话只有正在与他交谈的人才听得到。当他走进门时，我们打开了音乐，这样一来他的话就只有正在与他交谈的人才能听到了。
前苹果包装创意总监杰夫•泽沃纳（腾讯科技配图）
前苹果包装创意总监、现任云计算笔记应用Evernote副总裁杰夫•泽沃纳（Jeff Zwerner）：当时艾维照顾到了方方面面的问题，想要让乔布斯感到舒服——从穿什么衣服到播放拥有强烈动感的铁科诺音乐莫不如是。有一条不成文的规则 是，如果乔布斯走了进来，那么所有人都必须慢慢地、小心翼翼地走到工作室的另一边。
前苹果硬件工程高级副总裁、现任亚马逊董事会成员乔恩•鲁宾斯坦（Jon Rubinstein）：乔布斯在那个工作室里呆了很长时间，因为那里让他感到开心。对他来说，运营苹果能带来的乐趣不如跟设计团队厮混在一起大。
萨茨格尔：乔布斯告诉我们说，他想要一台联网电脑。那时他的女儿正要上大学，他想要开发一种足够好的电脑，能让她带到学校里去。他的想法是，应该开发出一种不需要硬盘的产品。
鲁宾斯坦：联网电脑的想法最终没能成真，因为那时没有足够的带宽。原始的设计看起来像是缩小版的iMac，下面有一条能用来放置键盘的坑道，因为内部几乎没什么东西。
前苹果广告代理商Chiat/Day创意总监、现为作家兼顾问的肯•西格尔（Ken Segal）：我们第一次看到iMac的原型机时都惊呆了——就像是有人举起了一块布，然后你能看到电脑的“内脏”那样。看起来真像是卡通版的未来。
从事苹果专卖店设计工作的建筑设计公司Eight联合创始人蒂姆•科比（Tim Kobe）：乔布斯对一个事实非常敏感，那就是iMac的核心概念在于思想上的转变，凸显颜色和个性化等特征。
萨茨格尔：我们设计出了半透亮蓝（Bondi Blue）iMac，然后乔布斯上台宣布推出那种产品。刚一下台他就说道：“我喜欢iMac，但颜色错了。”
前苹果Lisa集团营销和产品经理、EA创始人特里普•霍金斯（Trip Hawkins）：我当时的想法是：“这家伙，他成功做到了让电脑显示屏看起来如此性感。”在那以前，从来都没人做过那样的事情。
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提供五种颜色的iMac取得了巨大成功，它是第一种让人觉得像是一种消费者产品而非商用电器的电脑。随后乔布斯又在整个公司范围内掀起了另一波重新设计的热潮，而这一次的目标则是软件。
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林赛：在宣布推出iMac前不久，乔布斯就把注意力转向了Mac OS X的用户体验问题。他把整个软件设计团队都拽到一个房间里，以典型的乔布斯风格宣布那个房间里的所有人都是蠢货。
拉茨拉夫：从那时起，日子就越来越难熬了。接下来的几个星期时间里，我们日以继夜地加班工作，想要开发出自己想要的Mac OS X原型。最开始的时候，我们把已有的其他所有操作系统都梳了一遍，结果发现它们共同的特点是既大且黑、既暗淡又粗苯。于是我们的作法就是，一切都反着来。 在当时设计的原型中，Dock、以Mac为数字中心、全新的颜色方案以及动画的初步概念就已成型。
林赛：乔布斯把来自于硬件的知识带到了用户界面上，在当时就意味着半透明、光泽度和颜色等要素。
拉茨拉夫：我们会在每个周二的下午与乔布斯会面，而他会带来最疯狂的想法。有次会议上，乔布斯说道：“我想要这样东西看起来好到会让人想要舔一下。”随后，一名设计师就设计出了Life Saver。
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这个新的用户界面系统被命名为Aqua，未来这个系统将会进化成现代版本的OS X和iOS，并对微软、谷歌和其他所有软件公司提供的操作系统造成明显的影响。
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2000年：“他想要控制触及其产品的所有东西。” "HE WANTED TO CONTROL EVERYTHING THAT TOUCHED HIS PRODUCT"
前苹果首席人力官、现为一名人事顾问的丹•沃克尔（Dan Walker）：有一天我正在厨房里忙活，我的妻子接听了一个电话，说道：“他在。”然后她把电话递给我说：“是史蒂夫•乔布斯。”我接过电话来，听到他 说道：“米奇•克斯勒（Mickey Drexler）是我们公司董事会的成员，他告诉我说我应该给你打个电话，因为我正考虑为苹果品牌开设零售店。你是否能来跟我谈一下？”
我来到库比蒂诺苹果总部Infinite Loop一号楼的四楼，出了电梯对面就是乔布斯的办公室。他告诉我说，他想要创造一种优质产品，想要控制能与这种产品接触到的所有事情——创造、生产、如何上市以及用户如何与其进行互动等。
带着沃克尔和德雷克斯勒提供的建议，乔布斯开始为零售店组织一支团队，由前塔吉特高管罗恩•约翰逊（Ron Johnson）担任负责人。这支团队的目标是，利用艾维设计的iMac在消费者中取得的成功，开始向人们推销“数字中心”（digital hub）的概念，而这个概念将在随后的十年时间里成为苹果设计的中心。
科比：我和我的合作伙伴威廉•奥尔（Wilhelm Oehl）是最早受雇于苹果零售店计划的人。我们从1999年开始从事这项计划，跟乔布斯一起在白板上筹划相关事宜。他向我们提出了许多问题，比如说： “耐克零售店有多大？”他想要建设规模较大的零售店，但当时苹果有两款笔记本和两款台式机，但却没有很多软件。所以我们不得不设计了其他的许多东西：拍照 区、儿童游乐区、天才吧和剧院等，这些都是试图创造出一种独特用户体验的成果。
沃克尔：当时，罗恩•约翰逊想要在苹果零售店应该变成什么样的问题上集思广益，于是就有了后来的天才吧。
前苹果零售部门首席财务官、后曾任彭尼公司（JCPenney）首席运营官的迈克尔•克雷默（Michael Kramer）：当约翰逊告诉我有关建立天才吧的事情时，我问道：“天才吧该有多大呢？”他说道：“每个零售店配备五个人。”我又接着问道：“那你是准备 占用20%的销售场地？”而他的回答则是肯定的。我继续追问道：“那要收取多少费用呢？”他说道：“免费。”
听到这里，大多数首席财务官应该都会说：“你是不是脑子坏掉了？”但即使是作为苹果的财务高管，也必须尊重这项业务极具创造性的一面。我要做的事情就是，努力找到方法来支持这种想法。
科比：我当时的感觉是，乔布斯让约翰逊感到了无比的挫败感。对于任何有关零售的问题，约翰逊总是会给出教科书式的标准答案，而乔布斯则总是会从其他角度 来看问题。我曾一度以外乔布斯就是要针对他，但后来我意识到，实际上他是要利用约翰逊作为传统智慧的标尺，以便揣测竞争对手会怎样做。我觉得，这真让约翰 逊感到快要抓狂了。
前苹果不动产开发副总裁乔治•布兰肯西普（腾讯科技配图）
前苹果不动产副总裁、现任特斯拉汽车副总裁乔治•布兰肯希普（George Blankenship）：零售是约翰逊的“秀场”，但乔布斯则是指导者。每个周二早上我们都会跟乔布斯开三个小时的会，讨论零售店的设计问题。在第一家 零售店正式开业以前，我们在库比蒂诺的一个仓库里建起了三个完整的店面，然后放弃了其中的一些设计。其中有一种店面设计的像是贸易展会，还有一种过于像是 博物馆。到最后，我们采纳了拥有肾脏形桌子的早期设计。
科比：最开始我们采用了白色的可丽耐（Corian，杜邦制造的人造大理石）桌子，因为第一批产品是亮色的，因此我们需要一种中性的颜色来让它们看起来更好。然后产品开始变得更白，所以我们就改用了淡棕色的桌子。
萨茨格尔：你要问那些10英尺长、5英尺宽、36英寸（分别约合3米、1.5米和0.9米）的桌子是怎么布置的？那是来自工业设计工作室的设计。
布兰肯希普：我们不得不走到商厦的中心，在人们没想买电脑时与他们“偶遇”。
科比：我们那时尝试让人们出于感情冲动而购买，而不是出于实用目的而购买，而这就是苹果设计的核心属性。
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2001 年5月19日，第一家苹果零售店在弗吉尼亚州的泰森角（Tysons Corner）开张。一天后，《商业周刊》刊载了一篇题为“抱歉，史蒂夫：苹果零售店行不通的理由在此”的专栏文章，这篇文章由于其短浅的目光而闻名，对 乔布斯“关注美学的完美主义”作风、租借昂贵不动产的决定以及“集中致力于出售几款消费者Mac”的作法予以百般嘲弄。而时至今日，苹果零售店总数已经达 到了412家，每年每平方英尺的销售额大约为6000美元，较任何大型零售商都超出一倍以上。
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科比：头两三年时间里，人们所议论的并非苹果零售店本身，而是在零售店里能获得的体验，因为在店里工作的人是如此不同，而且用户与科技产品进行沟通的方式也如此不同。
前苹果视觉营销总监、后曾任彭尼公司首席创意官的迈克•费舍尔（Mike Fisher）：当时店里除了电脑以外别无他物，我们不得不在电脑有多么“性感”的问题上做文章。
2001年：“在那以后，苹果的设计变成了体验化的东西。”
前iPod部门高级副总裁托尼•法戴尔（腾讯科技配图）
前 iPod部门高级副总裁、现任Nest Labs首席执行官的托尼•法戴尔（Tony Fadell）：在2001年以前，苹果的设计总是与产品有关；而在那以后，苹果的设计变成了体验化的东西。先是有一种产品，比如说iPod，然后产品配 套的软件iTunes，再然后则是零售体验，这就创造出了我们今天所知的苹果设计哲学。
沃克尔：那时所有书呆子都在说个人电脑已死，然后突然有一天，乔布斯起床以后脑子里冒出一个想法，觉得电脑不仅未死，而且比以往任何时候都更重要。但你永远都不会知道乔布斯是从哪里得来的灵感，因为有时他会宣称其他人的想法是自己的。
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2001年1月份，乔布斯公布了“数字中心”的战略，宣布推出一个简单的MP3应用iTunes，允许Mac用户收听互联网广播站的节目。
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鲁宾斯坦： 当时我们试图寻找所有能跟Mac配合使用的设备。我们考虑过照相机，但无法找到使其增加足够价值的方法。而在手机和PDA（个人数字助理）之间，我们的结 论是PDA只会被手机取代。音乐播放器脱颖而出，因为当时没有已根深蒂固地确立了自己地位的竞争对手，市场上已有的产品都是垃圾。
沃克尔：我想要告诉你说，苹果之所以开发iPod是因为进行了一些很有深度的研发工作，但事实并非如此。事实是，之所以开始开发iPod，是因为鲁宾斯坦去过日本的东芝工厂，看到了工厂里体积很小的硬驱，并发现了其中存在的潜力。
鲁宾斯坦：我会定期造访所有供应商，以便检查它们正在做的产品，看看是否能与我们的产品路线图相符。我们到了东芝工厂，在开完会以后他们向我们展示了 1.8 英寸硬驱。他们不知道能拿这种产品来做什么，而我说道：“你们能做多少，我们就要多少。”然后我找到乔布斯说：“嘿，我需要1000万美元。”那时我开始 找人管理这个团队，就找到了法戴尔。
法戴尔：在当时的世界上，没有其他任何东西跟东芝的硬驱相似，那正是iPod所需要的东西。在（法戴尔以前的公司）Fuse Systems，我们曾开发过用于家庭立体声的MP3播放器，那种播放器是安装在架子上的，因为没有足够小的存储设备。
鲁宾斯坦：法戴尔曾试图改写历史，称是他想出了这个主意，并独立从事iPod的开发，还真是够能胡说的啊。
萨茨格尔：如果你去查下iPod的创造者，那么就会发现艾维被称作“Jony iPod”，法戴尔被称作“iPod教父”，鲁宾斯坦则被称作“iPod先生”。看起来这三个家伙都不承认，是一整个团队的人创造了这种产品，并改变了这个世界。
法戴尔：我从2011年1月份开始做这个项目，当时的概念是“口袋中的1000首歌”，也就是一种拥有很长电池寿命的设备，而且能跟Mac同步。同年3 月份的第四个星期，我向乔布斯展示了第一个设计，当时的设计中有一个导航控制键，然后（营销负责人）菲尔•席勒（Phil Schiller）说道：“你应该做一个像航天飞机那样的轮盘。”后来我就照做了。所有这一切都是在一个小时的会议上发生的。然后我做出了泡沫模型，交给 艾维来做后面的事情。
萨茨格尔：艾维带来了一堆泡沫模型，有香烟盒那么大。我们试过软材料和金属，然后最终决定采用双色注塑塑料。
法戴尔：基本上来说，外壳是由两部分组成的，正面是塑料，然后背面是金属。在iPod问世以后，其他所有产品都开始变得与其相似。
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iPod的极简主义设计并非凭空而来的，此前多年时间里艾维的团队一直都在摆弄类似的设计，从G4 Cube 台式机和Titanium PowerBook G4就开始了，后一种产品是在iPod问世不久前发布的。
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鲁宾斯坦：Cube是我们唯一够垃圾的产品，因为虽然实际上产品本身不错，但却太贵了。我们从中学到了很多有关材料的东西，然后这些东西成了苹果工业设计中很重要的一部分，为后来几乎所有的产品奠定了基础。
萨茨格尔：在推出iMac后不久，我们开发了Titanium PowerBook，然后又重新设计了白色iBook。推出白色版的想法肯定是来自艾维，而我不得不到许多供应商那里去说：“我们想要做最白的白色（iBook）。”
林赛： 乔布斯总是想要领先一步。当整个行业开始变得色彩斑斓和让人想“舔”以后，他——还有艾维和我——认识到我们需要走另一条道路。极简主义，减少色彩，更多地关注样式和材质，激发与众不同的设计灵感，诸如此类。
泽沃纳： 我们认识到：谁还需要另一种Walkman？虽然iPod的设计很棒，但也只不过是一种MP3播放器而已。
2004年：“那是一个‘至圣所’。”
2003 年发布的第三代iPod比以前的版本更薄，而且拥有一个新的轮盘式导航键。与此同时，乔布斯宣布推出iTunes Store。在整个2003年中，苹果的iPod销售量为200万部，相当于2001年9月到2002年底之间销售量的两倍以上。在2004年发布 iPod Mini以后，这一数字将会增长五倍。iPod部门当时与苹果其他部门分离开来，由鲁宾斯坦负责。此前向鲁宾斯坦汇报工作的艾维在此时改为直接向乔布斯汇 报工作。
萨茨格尔：当时工业设计工作室中的人被封锁了。乔布斯说得很明白，如果没有任何理由到工作室来，那就别来。而且他还强调，我们不能跟团队外部的其他任何人讨论有关设计的问题。
前苹果开发者关系高级经理、N3twork联合创始人埃里克•拉默丁（Erik Lammerding）：我从来都未获许进入那个秘密的房间。你记得《糊涂侦探》（Get Smart）这部电影吗？多重密码卡，毛玻璃。那是一个“至圣所”。
Ngmoco 首席创意官、N3twork联合创始人鲍勃•史蒂文森（Bob Stevenson）：我们去过一次。你知道库布里克的电影《2001太空漫游》（2001: A Space Odyssey）在1984年拍摄的续集中的结尾场景吗？感觉就像是那帮人都是来自未来一样。
萨茨格尔：那个工作室大概有1万到1.5 万平方英尺（约合930到1400平方米）那么大。当你走进房间时，需要走过一条不锈钢走廊，长度大约为10英尺（约合3米），然后进入有着混凝土地面和 玻璃的宽敞空间，天花顶上覆盖着金属，有一些庞大的水泥柱，中间靠右的地方是一个玻璃区域，就像是一个大鱼缸，艾维在里面有个三面墙的房间。
我记得，当时艾维的办公室里有一张马可•纽森（Marc Newson）设计定做的桌子、一把椅子以及两个立式抽屉柜子。桌子上有一整套彩色铅笔，一盏Tolomeo台灯，还有一台电脑。没有家人和孩子的照片——事实上，整个工作室里的任何一面墙上都没有任何照片。
鲁宾斯坦：我的工作是管理来自所有团队的所有不同要求，然后让各个团队都能正常运作。这就意味着，我必须要做个坏人。乔布斯不愿意做坏人，只好我来做了。
萨茨格尔：乔布斯和艾维会在办公室外面花很多时间，一起讨论商业计划和产品等各种事情。艾维曾抱怨道，乔布斯受人赞誉的很多东西其实都是他的想法。在自己在公司内部的位置问题上，艾维有自己的一套“政治议程”。他会告诉我说：“你每次见到乔布斯都要让我知道。”
鲁宾斯坦：那可真是一幅很好的画面啊：“摇匀，不要搅拌。”（译注：007系列电影中詹姆斯•邦德的经典语录之一。）
萨茨格尔：但如果你挑战这位设计副总裁，却又不是设计师，那么就有大麻烦了。苹果有很多人之所以离开，是因为艾维觉得他们挡住了自己的道路。
鲁宾斯坦：有一款PowerBooks上有根天线，我和艾维在这个附件应该多大的问题上产生了争议，然后我们都妥协了。但坦白的说，同时被妥协的还有性能。物理定律是无法违背的。
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据沃尔特•伊萨克森（Walter Isaacson）所著《史蒂夫•乔布斯》（Steve Jobs）一书称，艾维曾威胁称，如果鲁宾斯坦不离开苹果，那么他就会离开。2006年，鲁宾斯坦宣布退休（实际上没有退休，一年后出任Palm首席执行 官），由法戴尔担任iPod部门负责人，当时该部门正准备推出一款新的、高度保密的产品。
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前iPod部门固件工程师、Nest联合创始人马特•罗杰斯（Matt Rogers）：当我们在2005年开始从事这个项目时，团队规模非常小，只有一名硬件工程师，一名天线设计师，一名项目经理。
法戴尔：我们从iPad mini开始做起，试图将其变成一种手机。我们确实曾开发出一款带转轮的手机，用起来就像旋转式拨号盘一样。
罗杰斯：那时没人会再想要旋转式拨号盘的电话了。
前iPhone部门高级经理、Quake Labs创始人安迪•格里尼翁（Andy Grignon）：此前苹果刚刚收购了一家名为FingerWorks的公司，其主要产品是多触控键盘。因此我们就有了一个想法，要为手机开发一个全触摸屏的平台。
萨茨格尔：多触控的最初概念来自于一场有关平板电脑的头脑风暴，那时我们一直都试图把个人电脑变成平板的形状。（艾维团队中的设计师）邓肯•科尔 （Duncan Kerr）总是让人一坐就是几个小时，然后不停地讨论有关多触控的话题。我能肯定，他肯定也跟传感器和硬件团队的人谈起过多触控。几个星期以后，他和他的 团队开发出了能缩放和旋转谷歌地图的原型机。
鲁宾斯坦：那很酷，但还不够好。
格里尼翁：大约在此时，（当时负责Mac软件的）斯科特•福斯特尔（Scott Forstall）听到了有关这个项目的风声，他很希望Mac OS能出现在一部手机上。
罗杰斯：iPhone就是在这种“真空”环境下开发出来的，当时硬件和软件团队之间甚至都互不说话。我早期的任务之一是为iPhone开发一种平行软件系统，这样一来就能用它来打电话了。
格里尼翁：我们把它叫做“kankphone”。在法戴尔的团队中，总共可能有60个人，只有我和其他三个人能看到真正的用户界面。在能接触到用户界面 以前，必须首先签署一份独立的法律文件，然后必须经过乔布斯的批准，然后才能去找福斯特尔，他是秘密名单的最终持有者。然后他会告诉你说：“不要跟任何人 说，哪怕是你老婆。”
前苹果用户界面设计师阿比盖尔•萨拉•布罗迪（Abigail Sarah Brody）（腾讯科技配图）
用户界面设计师艾比盖•萨拉•布罗迪（Abigail Sarah Brody）：当时我一直都在为我们所说的Pro Apps开发一种新的设计语言。2005年前后的一天，我接到了一通电话，让我到四楼管理层所在的办公室去。他们没告诉我说要为手机开发用户界面，只是 说：“开发一种支持多触控的用户界面吧。”
萨茨格尔：当我们开发第一部iPhone时，我们是围绕着屏幕尺寸和Home键而进行开发的。
布罗迪：我设计了初步的原型和维度，后来还不得不开发一种菜单，所以我就开发了拥有圆角矩形案件的显示屏。
萨茨格尔： 我们会拿到一张截图，然后放到每部原型机上，那就是当时我们所知的有关用户界面的所有信息。艾维知道项目的开发细节，但工业设计集团的多数人都不知道手势是如何使用的，不知道其基本功能，也不知道可视化的语音邮件。
iOS 应用工程总监、现任Jabone董事总经理的尼汀•加纳特拉（Nitin Ganatra）：团队中的所有人都知道苹果曾尝试推出一款触摸输入设备，并因此而被整个行业所嘲笑。福斯特尔很重视有关产品外观和手感的细节。当我们打 开一个应用时，这个应用必须能马上启动；当拇指在显示屏上滑动时，屏幕的滚动必须能追踪手指的运动，不能有延迟。
前苹果图形工程师洛伦•布里切特（Loren Brichter）（腾讯科技配图）
图形工程师、后曾开发了Twitter应用Tweetie的洛伦•布里切特（Loren Brichter）：那是个令人兴奋的用户界面：3D图形、每秒60帧的速度，诸如此类。此前从来没有过那样的用户界面。
罗杰斯：当2007年1月份苹果在Macworld大会上推出iPhone时，我坐在盥洗室里用着一部iPhone，心想这真是一场革命啊，我居然在盥洗室里查收电子邮件。就在那时我认识到，这是一种与以往设备完全不同的产品。
布罗迪：我在苹果工作的最美好的回忆之一就是iPhone发布的当天。尽管它是由另外一个团队完成的，尽管我作出的贡献可能只有0.1%，但不管怎样我也是在这种与众不同的产品的开发过程中出了自己的一份力。
前诺基亚分析师、现为独立分析师及Asymco创始人的霍拉斯•徳蒂乌（Horace Dediu）：首款iPhone发布后的次日，我到诺基亚自助餐厅，问人们对iPhone的感觉如何，他们表示没什么印象。苹果在设计方面所作出的妥协是 传奇性的：没有复制粘贴，没有多任务处理，没有应用。苹果的想法是，我们只想要一种很酷的手机。其他所有人关注的东西是要变得智能化，而苹果关注的东西则 是产品要被人喜爱。
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iPhone将会成为苹果公司史上最成功的产品，在公司营收中所占比例超过了一半。在接下来的几年时间里，艾维的团队将对iPhone作出一系列改进，并将回归到考虑推出多触控设备时的最初想法：平板电脑。
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加纳特拉：我第一次听说平板电脑是在2008年底，当时乔布斯说道：“就想成是大号的iPod Touch好了。”
营销经理马特•麦金尼斯（Matt Macinnis）：就iPad来说，有种想法是这种平板电脑的两侧都该有底座，这样一来就能放在房间里的不同位置，从而发挥不同的功能。比如说，如果平放在床边，就会是个闹钟；但如果撑起底座直立着放在厨房里，就会是本烹饪书。
西格尔：在Apple II的时代里，苹果有句口号是“最人性化的电脑”，但iPad才真的是有史以来最人性化的电脑。我是说，你可以触摸它，它还会对你的声音作出回应。
2010年：“我离开苹果是因为无法忍受福斯特尔管理下的设计风格。”
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在 iPad发布以后的几年时间里，苹果没有再发布重大的新产品，而三星和谷歌等竞争对手开始利用自己的触摸屏手机和平板电脑逐渐赶上了苹果。在2010年9 月份发布的iPhone游戏社交网络应用Game Center可能最好地概括了一种“漂移感”。Game Center沿袭了乔布斯对视觉隐喻和逼真3D图标——也就是所谓的“拟物”（skeuomorphism）——的偏爱，但却过分花哨，从而将这种概念带 到了新的极端。
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高级用户界面设计师、现任Pinterest首席产品设计师的贾森•威尔森（Jason Wilson）：福斯特尔沿袭了乔布斯的设计品味，但却并不理解其背后的感觉。我离开苹果是因为无法忍受福斯特尔管理下的设计风格。
加纳特拉：许多媒体都认为是福斯特尔真正推进了“拟物”的概念，但事实是，做到这一点的是乔布斯。
泽沃纳：在苹果，最难的事情就是聘用员工了。你要跑到世界上最好的设计师面前，对他们说：“你们能想象到苹果来工作，每天看着一行印刷字体，然后要在白纸上不停地画出各种图形，这样年复一年的做下去吗？”
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在乔布斯2011年去世以后，苹果的软件问题变得更加糟糕。苹果地图应用（Apple Maps）的发布最终促使首席执行官蒂姆•库克（Tim Cook）不得不公开道歉。有报道称，福斯特尔在2012年10月份离职也与此有关。艾维接替了福斯特尔的职务，开始致力于对iOS操作系统进行雄心勃勃 的重新设计。
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麦金尼斯：亚马逊、Facebook和谷歌主要的“成分”之一是数据，这些公司是基于对如何管理海量数据的深刻理解而建立起来的，而苹果不知道该如何做到这一点。
威尔森：软件一直都在堕落，网络服务以失败告终，而谷歌正气势汹汹。
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在今年6月份的全球开发者大会上，苹果推出了艾维设计的iOS 7操作系统，该系统包含一种新的以手势为基础的互动模式；此外还推出了未来主义风格的Mac Pro台式机；而最重要的则很可能是，苹果在这次大会上给人带来了一种虚张声势的感觉。苹果营销负责人席勒说道：“我们无法再创新了——才怪。”
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西格尔：新款Mac Pro给我带来的感觉是，惊喜在乔布斯看来永远都是个重要因素。苹果很可能因为这款新产品而备受抨击，但我认为那就是苹果的风格。
布里切特：苹果用物理学来重新构建用户界面架构的方法让人觉得自然，他们是在模仿真实的世界。从某种程度上来说，“拟物”的概念正在向互动设计领域渗透。
2013年：“苹果的树枝被嫁接到了新的树上。”
布罗迪：我在线观看了苹果全球开发者大会。他们很努力地去做了，但在我来看，没了乔布斯的苹果已经变成了另外一个地方——仍旧很好，但已经不同。真正让我觉得开心的是，像法戴尔那样的人正在做一些新的事情。他们就像是苹果的树枝被嫁接到了新的树上。“
法戴尔：在苹果，那时的我们一直都在问一个问题：还有什么东西是我们能对其进行彻底改革的？我们曾讨论过的相关方案包括摄像机和遥控器等，而最疯狂的想 法则是某种类似于谷歌眼镜的东西。我们当时讨论的想法是：‘如果我们能设计某种类似于面罩的东西，然后能让人们（在使用这种设备时就）像坐在电影院里看电 影那样，那么将会如何？’我曾经开发过一些那样的原型产品，但由于当时已经在做的产品非常成功的缘故，因此没有时间继续做下去。
麦克尼斯：可视化设计和互动设计是我在苹果学到的东西，此外还有营销和品牌等，我确实在苹果学到了很多。而自从我离开苹果以后认识到的一件事情则是，保密这种办法是行不通的。
iPad 产品设计实习生、现为Blossom Coffee创始人的杰莱米•库姆佩尔（Jeremy Kuempel）：我在苹果实习时曾参与开发iPad的SIM卡弹片。我曾有机会留在苹果工作，但我不想，因为我认识到我在那里不会有机会设计一种产品， 而只会设计SIM卡弹片而已。我想要创造完整的产品，像iPad创造平板电脑市场那样定义一整个行业。
前苹果营销经理、移动社交网络应用Path联合创始人戴夫•莫林（Dave Morin）：我们从苹果学到的东西是追求质量高于一切，这也是推动我们发展Path的动力。
笔记应用Evernote首席执行官菲尔•利宾（Phil Libin）：以前也一直都会有设计得非常美观的产品，但那些产品都很高端，只有很少人能够拥有。苹果是第一家让高端设计变得主流的公司，它教会整个世界知道了什么是品味。
霍金斯：500年后，我们这一代人中只有乔布斯仍将被所有人铭记于心。
NewDealDesig 创始人加迪•阿米特（Gadi Amit）：1990年前后我在以色列，供职于一家名为Scitex的公司，但我在旧金山的青蛙设计公司办公室度过了很多时间，当时坐在我旁边的家伙曾在 NeXT为乔布斯工作。他的桌子上有三个一模一样的鼠标，我看不出它们之间有何区别，所以我就问他了。他指着鼠标的底板回答道：“你看不到吗？”原来一个 底板的厚度是1毫米，另一个是1.5毫米，还有一个是2毫米。我知道了这中间的差别，而这件事情改变了我对设计细节的整个世界观。这也就是我搬到加利福尼 亚州来的原因所在。
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这就是苹果所作出的贡献：教条般地追求极致完美，把工夫花在最后一毫米上，这种态度将整个设计世界推升到了一个全新的水平。
来源：腾讯科技
以下是这篇文章的全文：
“这就是我们的标志（This is our signature）。”苹果在其最新的电视广告中这样宣称，这个所谓的“标志”指的是其产品背面铭刻的那几个熟悉的字词：“苹果设计，来自美国加州。 （Designed by Apple in California.）”
这则广告符合自1984年超级碗广告以来的苹果一贯传统，也就是看起来像是说了很多，实际上真正披露的东西却很少。这家总部位于库比蒂诺的公司是世界上最具有求胜心的公司之一，同时也是世界上最注重保密性的公司之一。
如果说有一件事情是苹果首席执行官蒂姆•库克（Tim Cook）不希望人们知道的，那就是苹果所谓的“标志”背后隐藏着什么。这种讳莫如深的态度所带来的结果是，大多数人在想要对苹果的设计作出解释时，到最 后都变成了对这家公司37年的复杂历史进行浓缩和删减，然后归结为简单（simplicity）、质量（quality）和完美（perfection） 这样的字眼——彷如只有苹果才抱有这样的志向，而其他公司都统统不是。
苹果首席设计师乔纳森•艾维（腾讯科技配图）
鉴于这种情况，Fast Company决定着手弥补这种缺陷，而这并非一件容易做到的事情。自从乔纳森•艾维爵士（Sir Jonathan Ive）在1996年接管苹果旗下工业设计集团以来，已经有几位弥足珍贵的设计师离开，其中两人离职，三人已过世。我们与那两位已经离开苹果的设计师进行 了对话，此外还跟其他数十名长期供职于苹果的资深员工进行了交流。最后我们所发现的结果是，过去二十年时间里最伟大的商业故事——也就是苹果如何利用其设 计能力从濒临破产到成为全世界市值最高的公司——完全被误解了。
外界人士倾向于作出一种假设：正是由于长期担任首席执行官的已故苹果联合创始人史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）在生前坚定地拥护硬件和软件无缝合作的产品，才让苹果本身成为了协作的典范；但是，事实经常都与假设相反。
更重要的是，乔布斯在1985年被放逐、随后又在1997年重掌苹果大权，这种神话般的故事让一个事实变得模糊，那就是令这家公司涅槃重生的大多数关键 设计工作其实是在乔布斯负责运营Pixar和NeXT期间开始的。艾维在1992年加盟苹果，乔布斯曾对他有过这样的评价：“除我以外，他比苹果公司里的 其他任何人都拥有更加强大的操作能力。”而自从在2012年开始涉足软件领域以来，这位工业设计师现在已经变得更加强大。
不管是艾维还 是苹果公司内部的其他任何现职员工，都不愿对这篇文章所记录的东西发表评论。其结果是，与你以前曾经读过的苹果相关故事相比，本文所讲述的故事是完全不同 的。我们在这里所讲述的是一段有关苹果设计的口述历史，是对苹果“标志”的解码，而这种口述历史的消息来源则是那些曾经帮助创造过苹果“标志” 的人。
这段历史可以追溯至二十世纪八十年代，当时乔布斯将电脑比作“心灵的自行车” （bicycle for the mind），而这个比喻在后来成为了苹果设计的“试金石”，表达了这家公司的一种抱负，那就是将高科技产品变成简单而容易让人亲近的设备。在乔布斯 1985年被驱逐以后不久，苹果就取得了一些商业上的成功，这在一定程度上要感谢哈特姆特•艾斯林格（Hartmut Esslinger）麾下青蛙设计公司（Frog Design，现名为Frog）所做的工作。
但在二十世纪八十年代末，艾斯林格追随 乔布斯去了NeXT；在随后的九十年代中，苹果作为一家缺少特色的个人电脑厂商而逐渐陷入了困境，其市场份额大幅下降。我们与前苹果设计师及其他资深员工 之间的对话就是从这些黑暗的日子开始的，当时一位来自英国的年轻工业设计师来到了苹果，在他的激励之下，少数意志坚强的人们试图坚持乔布斯的理想，带领苹 果走出绝境。
1992年：“于此长眠者是聘用了乔纳森•艾维的人。”
苹果工业设计集团创始人罗伯特•布伦纳（腾讯科技配图）
苹果工业设计集团创始人、Ammunition创始人及Beats耳机的设计者罗伯特•布伦纳（Robert Brunner）：有时候我会开玩笑说，当我死去以后，我的墓志铭应该这样写：“于此长眠者是聘用了乔纳森•艾维的人。”艾维曾出现在我以前的公司 Lunar，那时他是一个安静而有礼的英国男孩，而他不仅是设计出了很棒的东西，而且还在实际上作出了那些东西。当时我就想，这就是我的团队所需要的人。
当我在1989年到苹果工作时，我给艾维打了个电话，问他是否有兴趣也到苹果来，但被他拒绝了。后来，他开创了自己的公司Tangerin。1992 年，我聘用Tangerin开发了一个名为Juggernaut的移动项目。不得不承认，我会聘用这家公司的部分理由就是想要看看是否能让他对苹果感兴 趣。 Juggernaut开发了一些很棒的模型，然后艾维在一个风和日丽的周末来到加利福尼亚，展示他们的作品。那时我再次询问他是否有意加盟苹果，然后他给 出了肯定的答复。
高级工程设计师、艾维聘用的首位设计师托马斯•迈耶霍夫（Thomas Meyerhoffer）：那时我们想要推动创新，使其成为苹果的竞争力工具，但没人真正了解设计能做到什么程度。在当时的设计团队中有一种迫切的欲望， 想要证明苹果是与众不同的，苹果一直都是与众不同的。
布伦纳：迈耶霍夫当时负责开发eMate。我们取出了（平板电脑原型）Newton的内部硬件和操作系统，然后将其放在一个蛤壳里，当时的想法是创造出一种针对儿童的简易电脑，而那就是半透明的、球根形状的iMac的开始。
迈耶霍夫：人们以前看到的所有笔记本都是方方正正的一大块褐色塑料，而我想要让这种产品看起来更轻而且好玩。因为没人知道那些褐色的盒子里装的到底是什 么，所以我想要给人们带来一种感觉，让他们觉得里面有一些充满智能的东西。于是我就使用了半透明的塑料，因为只有这样才能做到那一点。其结果是，这种设计 给那种产品带来了更多的生命活力。
前苹果工业设计创意负责人、现任英特尔工业设计副总裁萨茨格尔（Doug Satzger）：
我们曾设计过许多很酷的概念，但在（时任苹果首席执行官的）吉尔•阿梅里奥（Gil Amelio）眼中，设计什么也不是。当时的苹果是一家以营销为推动力的公司，重点并不在设计上，甚至也不在交付一种产品中。所以那时我的想法是，如果这 种情况继续下去，那么我很可能应该会选择离开。艾维也这样觉得，我们曾讨论过如果此事真的发生，那么整个团队将去往何方。
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与此同时，软件部门中的情况甚至开始变得更加糟糕，那时苹果的操作系统已经被远为优越的Windows 95所超越。
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前Mac操作系统人机界面集团经理、现任谷歌(微博)用户体验总监科德尔•拉茨拉夫（Cordell Ratzlaff）：当时有一个代号名为Copland的项目，这个项目所开发的产品原本被认为是苹果的下一代操作系统。但是，它很可能是苹果内部有史以 来管理最差的一个项目。情况在两年以后变得很明显，那就是这种产品永远都不会上市销售。
前Mac用户体验集团设计总监、现任黑莓用户体验副总裁丹•林赛（Don Lindsay）：那之后不久，苹果就收购了NeXT——当然，乔布斯也随之回到了苹果。
1998年： “好到会让人想要舔一下。”
苹果以4.29亿美元的价格收购NeXT的交易在1996年12月份宣告完成。在随后一年的夏天，乔布斯被任命为苹果的临时首席执行官。 在1996年，艾维接替布伦纳出任苹果工业设计集团负责人，而在乔布斯担任临时首席执行官以后，他所采取的第一项举措就是与艾维合作，对苹果的台式机进行 了重新设计。在那时，艾维只有30岁。
萨茨格尔：为了乔布斯与我们的首次面谈，我们对自己的工作室进行了大扫除。我们都知道乔布斯嗓音洪亮，但也知道他想要自己说的话只有正在与他交谈的人才听得到。当他走进门时，我们打开了音乐，这样一来他的话就只有正在与他交谈的人才能听到了。
前苹果包装创意总监杰夫•泽沃纳（腾讯科技配图）
前苹果包装创意总监、现任云计算笔记应用Evernote副总裁杰夫•泽沃纳（Jeff Zwerner）：当时艾维照顾到了方方面面的问题，想要让乔布斯感到舒服——从穿什么衣服到播放拥有强烈动感的铁科诺音乐莫不如是。有一条不成文的规则 是，如果乔布斯走了进来，那么所有人都必须慢慢地、小心翼翼地走到工作室的另一边。
前苹果硬件工程高级副总裁、现任亚马逊董事会成员乔恩•鲁宾斯坦（Jon Rubinstein）：乔布斯在那个工作室里呆了很长时间，因为那里让他感到开心。对他来说，运营苹果能带来的乐趣不如跟设计团队厮混在一起大。
萨茨格尔：乔布斯告诉我们说，他想要一台联网电脑。那时他的女儿正要上大学，他想要开发一种足够好的电脑，能让她带到学校里去。他的想法是，应该开发出一种不需要硬盘的产品。
鲁宾斯坦：联网电脑的想法最终没能成真，因为那时没有足够的带宽。原始的设计看起来像是缩小版的iMac，下面有一条能用来放置键盘的坑道，因为内部几乎没什么东西。
前苹果广告代理商Chiat/Day创意总监、现为作家兼顾问的肯•西格尔（Ken Segal）：我们第一次看到iMac的原型机时都惊呆了——就像是有人举起了一块布，然后你能看到电脑的“内脏”那样。看起来真像是卡通版的未来。
从事苹果专卖店设计工作的建筑设计公司Eight联合创始人蒂姆•科比（Tim Kobe）：乔布斯对一个事实非常敏感，那就是iMac的核心概念在于思想上的转变，凸显颜色和个性化等特征。
萨茨格尔：我们设计出了半透亮蓝（Bondi Blue）iMac，然后乔布斯上台宣布推出那种产品。刚一下台他就说道：“我喜欢iMac，但颜色错了。”
前苹果Lisa集团营销和产品经理、EA创始人特里普•霍金斯（Trip Hawkins）：我当时的想法是：“这家伙，他成功做到了让电脑显示屏看起来如此性感。”在那以前，从来都没人做过那样的事情。
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提供五种颜色的iMac取得了巨大成功，它是第一种让人觉得像是一种消费者产品而非商用电器的电脑。随后乔布斯又在整个公司范围内掀起了另一波重新设计的热潮，而这一次的目标则是软件。
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林赛：在宣布推出iMac前不久，乔布斯就把注意力转向了Mac OS X的用户体验问题。他把整个软件设计团队都拽到一个房间里，以典型的乔布斯风格宣布那个房间里的所有人都是蠢货。
拉茨拉夫：从那时起，日子就越来越难熬了。接下来的几个星期时间里，我们日以继夜地加班工作，想要开发出自己想要的Mac OS X原型。最开始的时候，我们把已有的其他所有操作系统都梳了一遍，结果发现它们共同的特点是既大且黑、既暗淡又粗苯。于是我们的作法就是，一切都反着来。 在当时设计的原型中，Dock、以Mac为数字中心、全新的颜色方案以及动画的初步概念就已成型。
林赛：乔布斯把来自于硬件的知识带到了用户界面上，在当时就意味着半透明、光泽度和颜色等要素。
拉茨拉夫：我们会在每个周二的下午与乔布斯会面，而他会带来最疯狂的想法。有次会议上，乔布斯说道：“我想要这样东西看起来好到会让人想要舔一下。”随后，一名设计师就设计出了Life Saver。
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这个新的用户界面系统被命名为Aqua，未来这个系统将会进化成现代版本的OS X和iOS，并对微软、谷歌和其他所有软件公司提供的操作系统造成明显的影响。
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2000年：“他想要控制触及其产品的所有东西。” "HE WANTED TO CONTROL EVERYTHING THAT TOUCHED HIS PRODUCT"
前苹果首席人力官、现为一名人事顾问的丹•沃克尔（Dan Walker）：有一天我正在厨房里忙活，我的妻子接听了一个电话，说道：“他在。”然后她把电话递给我说：“是史蒂夫•乔布斯。”我接过电话来，听到他 说道：“米奇•克斯勒（Mickey Drexler）是我们公司董事会的成员，他告诉我说我应该给你打个电话，因为我正考虑为苹果品牌开设零售店。你是否能来跟我谈一下？”
我来到库比蒂诺苹果总部Infinite Loop一号楼的四楼，出了电梯对面就是乔布斯的办公室。他告诉我说，他想要创造一种优质产品，想要控制能与这种产品接触到的所有事情——创造、生产、如何上市以及用户如何与其进行互动等。
带着沃克尔和德雷克斯勒提供的建议，乔布斯开始为零售店组织一支团队，由前塔吉特高管罗恩•约翰逊（Ron Johnson）担任负责人。这支团队的目标是，利用艾维设计的iMac在消费者中取得的成功，开始向人们推销“数字中心”（digital hub）的概念，而这个概念将在随后的十年时间里成为苹果设计的中心。
科比：我和我的合作伙伴威廉•奥尔（Wilhelm Oehl）是最早受雇于苹果零售店计划的人。我们从1999年开始从事这项计划，跟乔布斯一起在白板上筹划相关事宜。他向我们提出了许多问题，比如说： “耐克零售店有多大？”他想要建设规模较大的零售店，但当时苹果有两款笔记本和两款台式机，但却没有很多软件。所以我们不得不设计了其他的许多东西：拍照 区、儿童游乐区、天才吧和剧院等，这些都是试图创造出一种独特用户体验的成果。
沃克尔：当时，罗恩•约翰逊想要在苹果零售店应该变成什么样的问题上集思广益，于是就有了后来的天才吧。
前苹果零售部门首席财务官、后曾任彭尼公司（JCPenney）首席运营官的迈克尔•克雷默（Michael Kramer）：当约翰逊告诉我有关建立天才吧的事情时，我问道：“天才吧该有多大呢？”他说道：“每个零售店配备五个人。”我又接着问道：“那你是准备 占用20%的销售场地？”而他的回答则是肯定的。我继续追问道：“那要收取多少费用呢？”他说道：“免费。”
听到这里，大多数首席财务官应该都会说：“你是不是脑子坏掉了？”但即使是作为苹果的财务高管，也必须尊重这项业务极具创造性的一面。我要做的事情就是，努力找到方法来支持这种想法。
科比：我当时的感觉是，乔布斯让约翰逊感到了无比的挫败感。对于任何有关零售的问题，约翰逊总是会给出教科书式的标准答案，而乔布斯则总是会从其他角度 来看问题。我曾一度以外乔布斯就是要针对他，但后来我意识到，实际上他是要利用约翰逊作为传统智慧的标尺，以便揣测竞争对手会怎样做。我觉得，这真让约翰 逊感到快要抓狂了。
前苹果不动产开发副总裁乔治•布兰肯西普（腾讯科技配图）
前苹果不动产副总裁、现任特斯拉汽车副总裁乔治•布兰肯希普（George Blankenship）：零售是约翰逊的“秀场”，但乔布斯则是指导者。每个周二早上我们都会跟乔布斯开三个小时的会，讨论零售店的设计问题。在第一家 零售店正式开业以前，我们在库比蒂诺的一个仓库里建起了三个完整的店面，然后放弃了其中的一些设计。其中有一种店面设计的像是贸易展会，还有一种过于像是 博物馆。到最后，我们采纳了拥有肾脏形桌子的早期设计。
科比：最开始我们采用了白色的可丽耐（Corian，杜邦制造的人造大理石）桌子，因为第一批产品是亮色的，因此我们需要一种中性的颜色来让它们看起来更好。然后产品开始变得更白，所以我们就改用了淡棕色的桌子。
萨茨格尔：你要问那些10英尺长、5英尺宽、36英寸（分别约合3米、1.5米和0.9米）的桌子是怎么布置的？那是来自工业设计工作室的设计。
布兰肯希普：我们不得不走到商厦的中心，在人们没想买电脑时与他们“偶遇”。
科比：我们那时尝试让人们出于感情冲动而购买，而不是出于实用目的而购买，而这就是苹果设计的核心属性。
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2001 年5月19日，第一家苹果零售店在弗吉尼亚州的泰森角（Tysons Corner）开张。一天后，《商业周刊》刊载了一篇题为“抱歉，史蒂夫：苹果零售店行不通的理由在此”的专栏文章，这篇文章由于其短浅的目光而闻名，对 乔布斯“关注美学的完美主义”作风、租借昂贵不动产的决定以及“集中致力于出售几款消费者Mac”的作法予以百般嘲弄。而时至今日，苹果零售店总数已经达 到了412家，每年每平方英尺的销售额大约为6000美元，较任何大型零售商都超出一倍以上。
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科比：头两三年时间里，人们所议论的并非苹果零售店本身，而是在零售店里能获得的体验，因为在店里工作的人是如此不同，而且用户与科技产品进行沟通的方式也如此不同。
前苹果视觉营销总监、后曾任彭尼公司首席创意官的迈克•费舍尔（Mike Fisher）：当时店里除了电脑以外别无他物，我们不得不在电脑有多么“性感”的问题上做文章。
2001年：“在那以后，苹果的设计变成了体验化的东西。”
前iPod部门高级副总裁托尼•法戴尔（腾讯科技配图）
前 iPod部门高级副总裁、现任Nest Labs首席执行官的托尼•法戴尔（Tony Fadell）：在2001年以前，苹果的设计总是与产品有关；而在那以后，苹果的设计变成了体验化的东西。先是有一种产品，比如说iPod，然后产品配 套的软件iTunes，再然后则是零售体验，这就创造出了我们今天所知的苹果设计哲学。
沃克尔：那时所有书呆子都在说个人电脑已死，然后突然有一天，乔布斯起床以后脑子里冒出一个想法，觉得电脑不仅未死，而且比以往任何时候都更重要。但你永远都不会知道乔布斯是从哪里得来的灵感，因为有时他会宣称其他人的想法是自己的。
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2001年1月份，乔布斯公布了“数字中心”的战略，宣布推出一个简单的MP3应用iTunes，允许Mac用户收听互联网广播站的节目。
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鲁宾斯坦： 当时我们试图寻找所有能跟Mac配合使用的设备。我们考虑过照相机，但无法找到使其增加足够价值的方法。而在手机和PDA（个人数字助理）之间，我们的结 论是PDA只会被手机取代。音乐播放器脱颖而出，因为当时没有已根深蒂固地确立了自己地位的竞争对手，市场上已有的产品都是垃圾。
沃克尔：我想要告诉你说，苹果之所以开发iPod是因为进行了一些很有深度的研发工作，但事实并非如此。事实是，之所以开始开发iPod，是因为鲁宾斯坦去过日本的东芝工厂，看到了工厂里体积很小的硬驱，并发现了其中存在的潜力。
鲁宾斯坦：我会定期造访所有供应商，以便检查它们正在做的产品，看看是否能与我们的产品路线图相符。我们到了东芝工厂，在开完会以后他们向我们展示了 1.8 英寸硬驱。他们不知道能拿这种产品来做什么，而我说道：“你们能做多少，我们就要多少。”然后我找到乔布斯说：“嘿，我需要1000万美元。”那时我开始 找人管理这个团队，就找到了法戴尔。
法戴尔：在当时的世界上，没有其他任何东西跟东芝的硬驱相似，那正是iPod所需要的东西。在（法戴尔以前的公司）Fuse Systems，我们曾开发过用于家庭立体声的MP3播放器，那种播放器是安装在架子上的，因为没有足够小的存储设备。
鲁宾斯坦：法戴尔曾试图改写历史，称是他想出了这个主意，并独立从事iPod的开发，还真是够能胡说的啊。
萨茨格尔：如果你去查下iPod的创造者，那么就会发现艾维被称作“Jony iPod”，法戴尔被称作“iPod教父”，鲁宾斯坦则被称作“iPod先生”。看起来这三个家伙都不承认，是一整个团队的人创造了这种产品，并改变了这个世界。
法戴尔：我从2011年1月份开始做这个项目，当时的概念是“口袋中的1000首歌”，也就是一种拥有很长电池寿命的设备，而且能跟Mac同步。同年3 月份的第四个星期，我向乔布斯展示了第一个设计，当时的设计中有一个导航控制键，然后（营销负责人）菲尔•席勒（Phil Schiller）说道：“你应该做一个像航天飞机那样的轮盘。”后来我就照做了。所有这一切都是在一个小时的会议上发生的。然后我做出了泡沫模型，交给 艾维来做后面的事情。
萨茨格尔：艾维带来了一堆泡沫模型，有香烟盒那么大。我们试过软材料和金属，然后最终决定采用双色注塑塑料。
法戴尔：基本上来说，外壳是由两部分组成的，正面是塑料，然后背面是金属。在iPod问世以后，其他所有产品都开始变得与其相似。
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iPod的极简主义设计并非凭空而来的，此前多年时间里艾维的团队一直都在摆弄类似的设计，从G4 Cube 台式机和Titanium PowerBook G4就开始了，后一种产品是在iPod问世不久前发布的。
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鲁宾斯坦：Cube是我们唯一够垃圾的产品，因为虽然实际上产品本身不错，但却太贵了。我们从中学到了很多有关材料的东西，然后这些东西成了苹果工业设计中很重要的一部分，为后来几乎所有的产品奠定了基础。
萨茨格尔：在推出iMac后不久，我们开发了Titanium PowerBook，然后又重新设计了白色iBook。推出白色版的想法肯定是来自艾维，而我不得不到许多供应商那里去说：“我们想要做最白的白色（iBook）。”
林赛： 乔布斯总是想要领先一步。当整个行业开始变得色彩斑斓和让人想“舔”以后，他——还有艾维和我——认识到我们需要走另一条道路。极简主义，减少色彩，更多地关注样式和材质，激发与众不同的设计灵感，诸如此类。
泽沃纳： 我们认识到：谁还需要另一种Walkman？虽然iPod的设计很棒，但也只不过是一种MP3播放器而已。
2004年：“那是一个‘至圣所’。”
2003 年发布的第三代iPod比以前的版本更薄，而且拥有一个新的轮盘式导航键。与此同时，乔布斯宣布推出iTunes Store。在整个2003年中，苹果的iPod销售量为200万部，相当于2001年9月到2002年底之间销售量的两倍以上。在2004年发布 iPod Mini以后，这一数字将会增长五倍。iPod部门当时与苹果其他部门分离开来，由鲁宾斯坦负责。此前向鲁宾斯坦汇报工作的艾维在此时改为直接向乔布斯汇 报工作。
萨茨格尔：当时工业设计工作室中的人被封锁了。乔布斯说得很明白，如果没有任何理由到工作室来，那就别来。而且他还强调，我们不能跟团队外部的其他任何人讨论有关设计的问题。
前苹果开发者关系高级经理、N3twork联合创始人埃里克•拉默丁（Erik Lammerding）：我从来都未获许进入那个秘密的房间。你记得《糊涂侦探》（Get Smart）这部电影吗？多重密码卡，毛玻璃。那是一个“至圣所”。
Ngmoco 首席创意官、N3twork联合创始人鲍勃•史蒂文森（Bob Stevenson）：我们去过一次。你知道库布里克的电影《2001太空漫游》（2001: A Space Odyssey）在1984年拍摄的续集中的结尾场景吗？感觉就像是那帮人都是来自未来一样。
萨茨格尔：那个工作室大概有1万到1.5 万平方英尺（约合930到1400平方米）那么大。当你走进房间时，需要走过一条不锈钢走廊，长度大约为10英尺（约合3米），然后进入有着混凝土地面和 玻璃的宽敞空间，天花顶上覆盖着金属，有一些庞大的水泥柱，中间靠右的地方是一个玻璃区域，就像是一个大鱼缸，艾维在里面有个三面墙的房间。
我记得，当时艾维的办公室里有一张马可•纽森（Marc Newson）设计定做的桌子、一把椅子以及两个立式抽屉柜子。桌子上有一整套彩色铅笔，一盏Tolomeo台灯，还有一台电脑。没有家人和孩子的照片——事实上，整个工作室里的任何一面墙上都没有任何照片。
鲁宾斯坦：我的工作是管理来自所有团队的所有不同要求，然后让各个团队都能正常运作。这就意味着，我必须要做个坏人。乔布斯不愿意做坏人，只好我来做了。
萨茨格尔：乔布斯和艾维会在办公室外面花很多时间，一起讨论商业计划和产品等各种事情。艾维曾抱怨道，乔布斯受人赞誉的很多东西其实都是他的想法。在自己在公司内部的位置问题上，艾维有自己的一套“政治议程”。他会告诉我说：“你每次见到乔布斯都要让我知道。”
鲁宾斯坦：那可真是一幅很好的画面啊：“摇匀，不要搅拌。”（译注：007系列电影中詹姆斯•邦德的经典语录之一。）
萨茨格尔：但如果你挑战这位设计副总裁，却又不是设计师，那么就有大麻烦了。苹果有很多人之所以离开，是因为艾维觉得他们挡住了自己的道路。
鲁宾斯坦：有一款PowerBooks上有根天线，我和艾维在这个附件应该多大的问题上产生了争议，然后我们都妥协了。但坦白的说，同时被妥协的还有性能。物理定律是无法违背的。
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据沃尔特•伊萨克森（Walter Isaacson）所著《史蒂夫•乔布斯》（Steve Jobs）一书称，艾维曾威胁称，如果鲁宾斯坦不离开苹果，那么他就会离开。2006年，鲁宾斯坦宣布退休（实际上没有退休，一年后出任Palm首席执行 官），由法戴尔担任iPod部门负责人，当时该部门正准备推出一款新的、高度保密的产品。
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前iPod部门固件工程师、Nest联合创始人马特•罗杰斯（Matt Rogers）：当我们在2005年开始从事这个项目时，团队规模非常小，只有一名硬件工程师，一名天线设计师，一名项目经理。
法戴尔：我们从iPad mini开始做起，试图将其变成一种手机。我们确实曾开发出一款带转轮的手机，用起来就像旋转式拨号盘一样。
罗杰斯：那时没人会再想要旋转式拨号盘的电话了。
前iPhone部门高级经理、Quake Labs创始人安迪•格里尼翁（Andy Grignon）：此前苹果刚刚收购了一家名为FingerWorks的公司，其主要产品是多触控键盘。因此我们就有了一个想法，要为手机开发一个全触摸屏的平台。
萨茨格尔：多触控的最初概念来自于一场有关平板电脑的头脑风暴，那时我们一直都试图把个人电脑变成平板的形状。（艾维团队中的设计师）邓肯•科尔 （Duncan Kerr）总是让人一坐就是几个小时，然后不停地讨论有关多触控的话题。我能肯定，他肯定也跟传感器和硬件团队的人谈起过多触控。几个星期以后，他和他的 团队开发出了能缩放和旋转谷歌地图的原型机。
鲁宾斯坦：那很酷，但还不够好。
格里尼翁：大约在此时，（当时负责Mac软件的）斯科特•福斯特尔（Scott Forstall）听到了有关这个项目的风声，他很希望Mac OS能出现在一部手机上。
罗杰斯：iPhone就是在这种“真空”环境下开发出来的，当时硬件和软件团队之间甚至都互不说话。我早期的任务之一是为iPhone开发一种平行软件系统，这样一来就能用它来打电话了。
格里尼翁：我们把它叫做“kankphone”。在法戴尔的团队中，总共可能有60个人，只有我和其他三个人能看到真正的用户界面。在能接触到用户界面 以前，必须首先签署一份独立的法律文件，然后必须经过乔布斯的批准，然后才能去找福斯特尔，他是秘密名单的最终持有者。然后他会告诉你说：“不要跟任何人 说，哪怕是你老婆。”
前苹果用户界面设计师阿比盖尔•萨拉•布罗迪（Abigail Sarah Brody）（腾讯科技配图）
用户界面设计师艾比盖•萨拉•布罗迪（Abigail Sarah Brody）：当时我一直都在为我们所说的Pro Apps开发一种新的设计语言。2005年前后的一天，我接到了一通电话，让我到四楼管理层所在的办公室去。他们没告诉我说要为手机开发用户界面，只是 说：“开发一种支持多触控的用户界面吧。”
萨茨格尔：当我们开发第一部iPhone时，我们是围绕着屏幕尺寸和Home键而进行开发的。
布罗迪：我设计了初步的原型和维度，后来还不得不开发一种菜单，所以我就开发了拥有圆角矩形案件的显示屏。
萨茨格尔： 我们会拿到一张截图，然后放到每部原型机上，那就是当时我们所知的有关用户界面的所有信息。艾维知道项目的开发细节，但工业设计集团的多数人都不知道手势是如何使用的，不知道其基本功能，也不知道可视化的语音邮件。
iOS 应用工程总监、现任Jabone董事总经理的尼汀•加纳特拉（Nitin Ganatra）：团队中的所有人都知道苹果曾尝试推出一款触摸输入设备，并因此而被整个行业所嘲笑。福斯特尔很重视有关产品外观和手感的细节。当我们打 开一个应用时，这个应用必须能马上启动；当拇指在显示屏上滑动时，屏幕的滚动必须能追踪手指的运动，不能有延迟。
前苹果图形工程师洛伦•布里切特（Loren Brichter）（腾讯科技配图）
图形工程师、后曾开发了Twitter应用Tweetie的洛伦•布里切特（Loren Brichter）：那是个令人兴奋的用户界面：3D图形、每秒60帧的速度，诸如此类。此前从来没有过那样的用户界面。
罗杰斯：当2007年1月份苹果在Macworld大会上推出iPhone时，我坐在盥洗室里用着一部iPhone，心想这真是一场革命啊，我居然在盥洗室里查收电子邮件。就在那时我认识到，这是一种与以往设备完全不同的产品。
布罗迪：我在苹果工作的最美好的回忆之一就是iPhone发布的当天。尽管它是由另外一个团队完成的，尽管我作出的贡献可能只有0.1%，但不管怎样我也是在这种与众不同的产品的开发过程中出了自己的一份力。
前诺基亚分析师、现为独立分析师及Asymco创始人的霍拉斯•徳蒂乌（Horace Dediu）：首款iPhone发布后的次日，我到诺基亚自助餐厅，问人们对iPhone的感觉如何，他们表示没什么印象。苹果在设计方面所作出的妥协是 传奇性的：没有复制粘贴，没有多任务处理，没有应用。苹果的想法是，我们只想要一种很酷的手机。其他所有人关注的东西是要变得智能化，而苹果关注的东西则 是产品要被人喜爱。
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iPhone将会成为苹果公司史上最成功的产品，在公司营收中所占比例超过了一半。在接下来的几年时间里，艾维的团队将对iPhone作出一系列改进，并将回归到考虑推出多触控设备时的最初想法：平板电脑。
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加纳特拉：我第一次听说平板电脑是在2008年底，当时乔布斯说道：“就想成是大号的iPod Touch好了。”
营销经理马特•麦金尼斯（Matt Macinnis）：就iPad来说，有种想法是这种平板电脑的两侧都该有底座，这样一来就能放在房间里的不同位置，从而发挥不同的功能。比如说，如果平放在床边，就会是个闹钟；但如果撑起底座直立着放在厨房里，就会是本烹饪书。
西格尔：在Apple II的时代里，苹果有句口号是“最人性化的电脑”，但iPad才真的是有史以来最人性化的电脑。我是说，你可以触摸它，它还会对你的声音作出回应。
2010年：“我离开苹果是因为无法忍受福斯特尔管理下的设计风格。”
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在 iPad发布以后的几年时间里，苹果没有再发布重大的新产品，而三星和谷歌等竞争对手开始利用自己的触摸屏手机和平板电脑逐渐赶上了苹果。在2010年9 月份发布的iPhone游戏社交网络应用Game Center可能最好地概括了一种“漂移感”。Game Center沿袭了乔布斯对视觉隐喻和逼真3D图标——也就是所谓的“拟物”（skeuomorphism）——的偏爱，但却过分花哨，从而将这种概念带 到了新的极端。
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高级用户界面设计师、现任Pinterest首席产品设计师的贾森•威尔森（Jason Wilson）：福斯特尔沿袭了乔布斯的设计品味，但却并不理解其背后的感觉。我离开苹果是因为无法忍受福斯特尔管理下的设计风格。
加纳特拉：许多媒体都认为是福斯特尔真正推进了“拟物”的概念，但事实是，做到这一点的是乔布斯。
泽沃纳：在苹果，最难的事情就是聘用员工了。你要跑到世界上最好的设计师面前，对他们说：“你们能想象到苹果来工作，每天看着一行印刷字体，然后要在白纸上不停地画出各种图形，这样年复一年的做下去吗？”
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在乔布斯2011年去世以后，苹果的软件问题变得更加糟糕。苹果地图应用（Apple Maps）的发布最终促使首席执行官蒂姆•库克（Tim Cook）不得不公开道歉。有报道称，福斯特尔在2012年10月份离职也与此有关。艾维接替了福斯特尔的职务，开始致力于对iOS操作系统进行雄心勃勃 的重新设计。
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麦金尼斯：亚马逊、Facebook和谷歌主要的“成分”之一是数据，这些公司是基于对如何管理海量数据的深刻理解而建立起来的，而苹果不知道该如何做到这一点。
威尔森：软件一直都在堕落，网络服务以失败告终，而谷歌正气势汹汹。
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在今年6月份的全球开发者大会上，苹果推出了艾维设计的iOS 7操作系统，该系统包含一种新的以手势为基础的互动模式；此外还推出了未来主义风格的Mac Pro台式机；而最重要的则很可能是，苹果在这次大会上给人带来了一种虚张声势的感觉。苹果营销负责人席勒说道：“我们无法再创新了——才怪。”
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西格尔：新款Mac Pro给我带来的感觉是，惊喜在乔布斯看来永远都是个重要因素。苹果很可能因为这款新产品而备受抨击，但我认为那就是苹果的风格。
布里切特：苹果用物理学来重新构建用户界面架构的方法让人觉得自然，他们是在模仿真实的世界。从某种程度上来说，“拟物”的概念正在向互动设计领域渗透。
2013年：“苹果的树枝被嫁接到了新的树上。”
布罗迪：我在线观看了苹果全球开发者大会。他们很努力地去做了，但在我来看，没了乔布斯的苹果已经变成了另外一个地方——仍旧很好，但已经不同。真正让我觉得开心的是，像法戴尔那样的人正在做一些新的事情。他们就像是苹果的树枝被嫁接到了新的树上。“
法戴尔：在苹果，那时的我们一直都在问一个问题：还有什么东西是我们能对其进行彻底改革的？我们曾讨论过的相关方案包括摄像机和遥控器等，而最疯狂的想 法则是某种类似于谷歌眼镜的东西。我们当时讨论的想法是：‘如果我们能设计某种类似于面罩的东西，然后能让人们（在使用这种设备时就）像坐在电影院里看电 影那样，那么将会如何？’我曾经开发过一些那样的原型产品，但由于当时已经在做的产品非常成功的缘故，因此没有时间继续做下去。
麦克尼斯：可视化设计和互动设计是我在苹果学到的东西，此外还有营销和品牌等，我确实在苹果学到了很多。而自从我离开苹果以后认识到的一件事情则是，保密这种办法是行不通的。
iPad 产品设计实习生、现为Blossom Coffee创始人的杰莱米•库姆佩尔（Jeremy Kuempel）：我在苹果实习时曾参与开发iPad的SIM卡弹片。我曾有机会留在苹果工作，但我不想，因为我认识到我在那里不会有机会设计一种产品， 而只会设计SIM卡弹片而已。我想要创造完整的产品，像iPad创造平板电脑市场那样定义一整个行业。
前苹果营销经理、移动社交网络应用Path联合创始人戴夫•莫林（Dave Morin）：我们从苹果学到的东西是追求质量高于一切，这也是推动我们发展Path的动力。
笔记应用Evernote首席执行官菲尔•利宾（Phil Libin）：以前也一直都会有设计得非常美观的产品，但那些产品都很高端，只有很少人能够拥有。苹果是第一家让高端设计变得主流的公司，它教会整个世界知道了什么是品味。
霍金斯：500年后，我们这一代人中只有乔布斯仍将被所有人铭记于心。
NewDealDesig 创始人加迪•阿米特（Gadi Amit）：1990年前后我在以色列，供职于一家名为Scitex的公司，但我在旧金山的青蛙设计公司办公室度过了很多时间，当时坐在我旁边的家伙曾在 NeXT为乔布斯工作。他的桌子上有三个一模一样的鼠标，我看不出它们之间有何区别，所以我就问他了。他指着鼠标的底板回答道：“你看不到吗？”原来一个 底板的厚度是1毫米，另一个是1.5毫米，还有一个是2毫米。我知道了这中间的差别，而这件事情改变了我对设计细节的整个世界观。这也就是我搬到加利福尼 亚州来的原因所在。
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这就是苹果所作出的贡献：教条般地追求极致完美，把工夫花在最后一毫米上，这种态度将整个设计世界推升到了一个全新的水平。
来源：腾讯科技
